¿Qué es el marketing multilocal?
Para comprender mejor el tema del marketing multilocal, es importante tener en cuenta algunos de los conceptos básicos del marketing local.
El marketing local suele ser utilizado por las marcas para llegar a una población local dentro de una zona geográfica. Como los mensajes se emiten en una zona concreta, se adaptan mejor al contexto del mercado y sus consumidores.
Pero cuando existen múltiples puntos de venta, repartidos por todo el territorio, es difícil mantener el control de la comunicación global y, al mismo tiempo, crear proximidad con los clientes optimizando los presupuestos para cada zona. Este es el papel del marketing multilocal, que permite lanzar campañas publicitarias muy locales para una multitud de puntos de venta.
El marketing multilocal aborda principalmente el objetivo de impulsar el tráfico de puntos de venta , pero también ofrece la oportunidad de mejorar la visibilidad de la marca. Al definir con precisión una zona de influencia y asignar correctamente el presupuesto publicitario a cada punto de venta, la presión publicitaria se ejerce allí donde es necesaria, con pleno control de la inversión.
¿Cuáles son las ventajas del marketing multilocal?
Imaginemos una marca que tiene 50 puntos de venta, repartidos por todo el país. El método clásico para una agencia digital es crear una campaña utilizando Google (principalmente) con un complemento en anuncios sociales (Meta para Facebook e Instagram, también a menudo Snapchat y TikTok) y a través de display programático (banner y otros formatos en editores web y móviles). En la mayoría de los casos, se optará por pilotar la campaña en función de los clics, es decir, la plataforma publicitaria optimizará la visualización del anuncio para los usuarios más propensos a hacer clic.
Con este método, los anuncios se mostrarán en las zonas definidas en la campaña, con mayor o menor precisión. Por otra parte, algunas zonas se verán favorecidas sobre otras, porque su CPC (coste por clic) será mejor.
Aquí radica el principal problema: los anuncios se muestran en función del rendimiento de los clics, pero no en función de las necesidades reales del negocio. Por ejemplo, una tienda de Londres que necesite más apoyo de marketing acabará con un presupuesto menor, porque su CTR es más bajo. Mientras que en Manchester, una tienda con buenos resultados puede ver aumentado su presupuesto de marketing.
La publicidad multilocal, al adaptar con precisión cada presupuesto a cada zona ("geopresupuestación"), permite conciliar las necesidades comerciales de una red de puntos de venta con sus inversiones publicitarias. Los anunciantes están más en contacto con las necesidades de los franquiciados y pueden así desplegar anuncios más cercanos al terreno y a los consumidores.
Los consumidores también buscan esta proximidad a sus tiendas. Según un estudio, en 2021, el 77 % de los consumidores finalizará sus compras en una tienda y el 91 % habrá investigado en Internet antes de visitar una tienda local. De ahí la importancia de que cada punto de venta mejore su visibilidad en línea y establezca una relación estrecha con sus clientes.
Contrariamente a la creencia popular, el hecho de que la comercialización multilocal esté controlada por la central de la red deja un campo de libertad bastante amplio a los puntos de venta. Se ponen a disposición herramientas de apoyo a los puntos de venta al tiempo que se mantiene la coherencia de la estrategia global. A diferencia de la comunicación de masas, la estrategia es nacional, pero los objetivos y las acciones son locales.
¿Cuáles son los retos del marketing multilocal?
Comunicar con eficacia simplificando el control de las campañas no siempre es fácil. El marketing multilocal aborda varios retos para las marcas en red y franquiciadas. Entre ellos se incluyen:
- El margen de explotación
Asignar múltiples presupuestos individuales a muchas zonas geográficas puede llevar mucho tiempo. Disponer de una herramienta centralizada para lanzar todas las campañas simultáneamente y distribuir estos presupuestos (especialmente a través de geo budgeting) es imprescindible.
- La pertinencia del mensaje
La comunicación localizada, a diferencia de la comunicación global, permite anclarse en la realidad física del mercado (disponibilidad de productos, horarios de apertura, etc., lanzamientos de tiendas). De este modo, la personalización de su anuncio tendrá un impacto decisivo para casi uno de cada dos internautas. La proximidad al cliente se revela como un factor clave para el éxito de una empresa.
- Medios de comunicación
Tradicionalmente, existen dos tipos de regularidad en la comunicación digital local. La primera se basa principalmente en un método "push", que consiste en empujar el producto hacia el consumidor. Es continua y a menudo duradera, por lo que se denomina campaña de "hilo rojo", a menudo dirigida a través de anuncios sociales o display programático. Por el contrario, la campaña "pull" consiste en atraer al consumidor hacia el producto, con un impacto más intenso pero más breve. Es la que se utilizará en periodos punta, como la apertura de una tienda o el lanzamiento de un nuevo producto. Google Ads sigue siendo el medio clave para esta estrategia local. Waze también puede desempeñar un papel interesante durante estos periodos punta.
Por tanto, es esencial poder mezclar plataformas publicitarias para encontrar el mejor rendimiento en un momento dado, en una zona determinada, pero es complicado desde el punto de vista operativo.
- Cada entidad debe desempeñar su papel
Multi-local es también una oportunidad para devolver el poder a los puntos de venta descentralizando la comunicación. Así, cada punto de venta debería tener acceso a un catálogo de campañas listas para activar, ya configuradas para su zona de influencia y sus necesidades locales. Por su parte, los departamentos de marketing y sus agencias de medios podrán conservar el control sobre los diseños utilizados, los informes agregados para cada punto de venta y la capacidad de crear las mejores estrategias de campaña para su red.
En general, el reto para las marcas con redes y franquicias es mantener cierta homogeneidad entre la sede central y los distintos puntos de venta. La gestión simultánea de las campañas permite mantener la coherencia y facilita la comunicación. Las agencias de marketing utilizan plataformas técnicas, como DeepReachpara simplificar el despliegue de estas campañas publicitarias multilocales.
Frederic Douchement, DeepReach's Media Trader & Customer Success Manager testifica :
Los medios de comunicación no saben cómo distribuir equitativamente el presupuesto entre una red de tiendas y la publicidad multilocal permite disponer de un presupuesto dedicado para cada punto de venta.
Como resultado, cada tienda tiene una presión publicitaria dedicada en su zona de influencia. En DeepReach somos capaces de lanzar, supervisar campañas locales en masa y mostrar informes en tiempo real para cada punto de venta.
Las mejores estrategias de marketing multilocal
Referenciación local y SEO
El SEO local es una variable importante a tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia multilocal. El SEO local tiene en cuenta no sólo la ubicación del usuario, sino también la intención local de su consulta. Hoy en día, casi la mitad(46%) de todas las búsquedas en Google se realizan para encontrar un negocio cercano.
Gestión de la reputación en línea de cada tienda
Según Arobasenet, el 86% de los internautas buscan la ubicación de una empresa en Google Maps, por lo que es importante crear una buena ficha de empresa. Para mantener su e-reputación, es esencial una buena gestión de sus reseñas. Estar bien referenciado y correctamente valorado tiene un impacto directo en el tráfico de los puntos de venta. Destaca la presencia de grandes actores como Partoo, que ayuda a desarrollar la propia e-reputación, y Yext, especialista en gestión de marcas online.
Establecer la publicidad local
La publicidad local es esencial para establecer una sólida estrategia de marketing multilocal.
Los medios digitales como Google o Facebook tienen sus propias características y responden a problemáticas locales distintas. Mezclar el gasto permite tener en cuenta las especificidades locales en función de los objetivos y las características de cada medio (demografía, zona de influencia, hábitos de consumo...).
Por eso, a la hora de desarrollar una estrategia local, es importante definir previamente sus objetivos para identificar correctamente los medios de comunicación que desea utilizar.
- Objetivo de sensibilización:
Cuando desee desarrollar su notoriedad y mejorar su visibilidad, es aconsejable recurrir a las redes sociales (Facebook, Instagram), la publicidad programática, Maps o incluso Waze. Cada uno de ellos tiene sus propias especificidades, sobre todo la de dirigirse a perfiles diferentes. Utilizarlos de forma complementaria es tanto más eficaz para tener una comunicación digital local completa.
- Objetivo de aumento del tráfico:
El objetivo del tráfico online suele basarse en una estrategia a más largo plazo. Su medio preferido es Google Ads, que, gracias a su sistema de pujas por palabras clave competitivas para la empresa, podrá posicionarla y referenciarla en los primeros resultados de búsqueda. Así expuesto, el establecimiento tendrá muchas más probabilidades de recibir visitas intencionadas o incluso espontáneas. Esta estrategia también puede utilizarse en combinación con las redes sociales, que una vez más son complementarias, ayudadas por una llamada a la acción adecuada a la página web del establecimiento.
- Objetivo de generación de clientes potenciales:
Para atraer a los prospectos al punto de venta, Maps y Waze son los aliados fuertes. En efecto, tienen la característica de proponer itinerarios cuando un cliente potencial está cerca de la tienda, por lo que actúan idealmente por impulso. Las redes sociales también pueden formar parte de esta lógica, y reforzar el dinamismo en tienda a través de la información localizada en las páginas locales de la marca.
Además, es importante señalar la expansión del vídeo y el audio segmentado en el mundo de la comunicación, especialmente la comunicación local.
- El vídeo ya es popular en el mercado gracias a los distintos medios que utilizan este formato en su comunicación como Facebook, Snapchat o incluso Google con DV 360.
- Con la creciente popularidad de los podcasts en los últimos meses, la producción de audio es cada vez más esencial, sobre todo para inducir a los oyentes a comprar y dar a conocer una marca. Según un estudio, es probable que el 78 % de los oyentes decidan comprar productos recomendados en contenidos de audio, lo que supone una nueva oportunidad para los anunciantes.
Sin embargo, es complicado sincronizarlo todo, sobre todo en campañas locales. Por ello, las agencias pueden recurrir a empresas especializadas como DeepReachque ofrecen paquetes de ofertas personalizables, en función de los medios y los objetivos deseados.
Optimice su estrategia de gestión de comunidades
Animar a los clientes locales y transmitir un mensaje personalizado genera tráfico en el punto de venta y establece una estrecha relación.
Esto también implica el contenido de las redes sociales, que son muy populares, especialmente entre la llamada generación "ultraconectada". Establecer una relación privilegiada y cercana con el consumidor aumentará significativamente el atractivo de la marca.
Perfeccionar el marketing por SMS y optimizar la estrategia de envío de correos electrónicos
El envío de campañas por SMS, olvidado en los últimos años, está resurgiendo. La captación de clientes locales mediante campañas geolocalizadas pasa también por el uso del teléfono. Utilizada a menudo para llegar a todas las generaciones, esta estrategia es a veces más eficaz sobre todo para los mensajes de marketing promocional, siempre que se haga con el consentimiento explícito de los consumidores. Otro ejemplo es WhatsApp, que puede utilizarse para campañas de publicidad local a través de mensajes directos.
El emailing es una estrategia similar a las campañas de SMS, los envíos dirigidos crean una relación estrecha y hacen que el cliente se sienta valorado. Ten cuidado de actualizar los datos de tu CRM para evitar cualquier redundancia y respetar todas las leyes del RGPD.
Ejecución de acciones fuera de línea
La publicidad no mediática a nivel local brinda la oportunidad de aumentar la notoriedad de la marca y contribuir al desarrollo de la comunidad local, especialmente a través de eventos o el uso de vallas publicitarias. En realidad, las prácticas offline son igual de esenciales y resulta aún más eficaz reforzarlas con acciones digitales, en particular a través de acciones de street marketing, que constituyen un buen vector de sensibilización para impulsar el tráfico en los puntos de venta.
En resumen: el marketing multilocal debe garantizar la proximidad entre una marca, sus puntos de venta y sus clientes. La estrategia multilocal está llena de oportunidades y es un verdadero reto para las empresas con redes y franquicias. Se trata de adaptar cada campaña publicitaria al lugar y a la zona de influencia para crear una estrategia local sólida. Los medios de comunicación tienen un papel importante que desempeñar sea cual sea el objetivo clave. Simplificar la comunicación digital local de las campañas publicitarias es la esencia del marketing multilocal. Planificar y lanzar campañas simultáneamente requiere las herramientas adecuadas y la correcta adopción de estrategias nacionales a nivel local para crear una identidad propia.
