Los medios de comunicación minoristas, una oportunidad para las marcas
Trade marketing, publicidad impresa, presencia digital en tienda, comunicación de 360°... La publicidad en el sector minorista está cambiando rápidamente.
La transformación de los medios de comunicación minoristas
En términos generales, los medios de comunicación del comercio minorista se refieren a todos los dispositivos publicitarios y promocionales distribuidos por las cadenas de gran distribución. En Francia, este mercado está experimentando un crecimiento sostenido, con un volumen de negocio de casi 500 millones de euros, y no muestra signos de desaceleración.
Antes del auge del comercio electrónico, los medios de comunicación minoristas se centraban más en el punto de venta. Al principio, los anunciantes centraban sus esfuerzos en crear anuncios para atraer clientes a las tiendas.
Trademarketing complementó esta estrategia con acciones específicas llevadas a cabo en colaboración con los distribuidores, como eventos y asociaciones. Esta estrategia sigue siendo pertinente hoy en día, ya que mejora la referenciación de los productos en los puntos de venta. Sin embargo, ya no es suficiente: las compras en línea, la investigación en la web y las redes sociales son ahora también esenciales. Los medios de comunicación minoristas engloban ahora todas las estrategias publicitarias del sector minorista :
- Publicidad tradicional en el punto de venta : Publicidad en el punto de venta, carteles publicitarios o pantallas digitales que promocionan los productos directamente en la tienda e incitan a la compra.
- Publicidad en línea: promoción en el sitio web del minorista con banners, branding, patrocinio de columnas, rincones digitales o búsqueda de minoristas (espacio patrocinado en los motores de búsqueda internos de sitios de comerciantes como eBay o Amazon).
- Web-to-store : comunicación digital que mejora las tiendas de una empresa e impulsa el tráfico en los puntos de venta.
Estos tres puntos son complementarios en el desarrollo de una estrategia eficaz. Permiten dirigirse a un público más amplio de consumidores a través de un enfoque omnicanal. El objetivo es doble: aumentar el valor de las marcas y los proveedores y, al mismo tiempo, incrementar las ventas. El marketing local amplifica esta estrategia mediante el uso de medios de comunicación(redes sociales, Google,display, etc.). Estas herramientas mediáticas estimulan el tráfico de los puntos de venta al dirigirse a los consumidores de los alrededores.
El auge de los medios de comunicación minor istas en el mundo en línea también ha sacudido el mundo de los datos, que cada vez ocupan un lugar más central en las estrategias de los minoristas. El uso de esa información permite crear acciones de marketing más precisas (datos sociodemográficos, hábitos de compra, estacionalidad, localización, etc.).
Para ello, las empresas se basan en datos transaccionales (historial de compras) para conocer mejor a los clientes, sus hábitos y preferencias. Esto les permite optimizar la gestión de sus existencias y ofrecer promociones acordes con las expectativas de los consumidores.
El auge de las agencias de publicidad en los medios minoristas
Ante la creciente demanda de las marcas, los grandes minoristas y las empresas de comercio electrónico han invertido en tecnología para desarrollar sus propias plataformas de medios minoristas.
Agencias de publicidad de los distribuidores
Carrefour ha decidido ampliar su gama de servicios lanzando su propia red publicitaria, Carrefour links. Esta herramienta reúne soluciones digitales que ofrecen a las marcas un amplio abanico de herramientas mediáticas para el comercio minorista. Podrán desarrollar anuncios personalizados, determinar horarios de programación, analizar datos y entregar cupones personalizados. Casino e Intermarché han hecho lo propio con el lanzamiento de Infinity Advertising.
Fnac Darty también se está posicionando con su red publicitaria MyRetaillink. Se trata de una herramienta completa con un elemento "Insight", en el que los anunciantes tienen acceso a datos de ventas omnicanal compartidos. El otro componente es una solución de activación digital que permite a los anunciantes dirigir, programar y medir campañas en los sitios web de Fnac y Darty.
Agencias de publicidad de empresas de comercio electrónico
Las empresas especializadas en el comercio en línea también han creado su propia red publicitaria. Amazon, líder mundial indiscutible del comercio electrónico, ofrece Amazon Ads (similar a Google Ads) para que los anunciantes puedan compartir sus mensajes publicitarios específicos en el sitio de venta al por menor. La plataforma también ofrece varios productos de autoservicio que permiten desarrollar una estrategia global. Entre ellos figuran:
- Productos patrocinados : mejora de la visibilidad de los productos individuales;
- Marcas patrocinadas: impulsar la conciencia de marca;
- Expositor patrocinado : ampliar el alcance;
- Tiendas : reforzar la fidelidad de los clientes.
Otro ejemplo es Cdiscount, que ha desarrollado la plataforma Cdiscount Advertising para anunciantes. Incluye una función de visualización y vídeo, así como una plataforma de búsqueda para los proveedores y sus agencias de medios. Esto les permite acceder a los datos y gestionar las campañas en tiempo real.
Amazon y Cdiscount han demostrado que no es indispensable disponer de un punto de venta físico para poder realizar ventas al por menor. Estas empresas son puramente digitales. Cada red de distribución puede considerarse no sólo un canal de venta, sino también una herramienta de promoción para aumentar la visibilidad de los productos.
Cómo desarrollar una estrategia equilibrada en los medios de comunicación minoristas
Desarrollar una estrategia de marketing comercial de éxito requiere un equilibrio bien pensado entre la promoción en el punto de venta y en el sitio web. Es fundamental sacar el máximo partido de todos los canales para conseguir la máxima exposición de los clientes, independientemente de su recorrido y método de compra.
Marketing offline
Parte tradicional de los medios de comunicación minoristas, el marketing offline se refiere a todas las acciones de marketing utilizadas fuera de Internet. Se realiza principalmente en el punto de venta a través del marketing comercial. El objetivo: destacar los productos en la tienda. Para aplicar esta estrategia, los minoristas utilizan varios métodos diferentes:
- Modernización: pantallas táctiles, digital, cajas rápidas, click & collect, etc. ;
- Mejora de la atención al cliente en los puntos de venta: recepción personalizada, megafonía, etc;
- Comercialización revisada;
- Más promociones y vales descuento;
- La creación de un programa de fidelidad: cuenta, tarjeta de fidelidad, etc.
Hoy en día, el marketing comercial en el punto de venta no basta por sí solo. Es esencial combinarlo con una estrategia digital dinámica y complementaria. Esto es especialmente importante en una sociedad altamente digitalizada. Hoy en día, establecer una sólida presencia en línea es imprescindible para ganar reconocimiento y credibilidad.
Marketing en línea
Aunque la estrategia de marketing offline de una empresa esté bien establecida, los medios de comunicación minoristas exigen ahora que su presencia digital en los sitios web de los minoristas esté igualmente bien desarrollada. Aquí es donde entran en juego las agencias de publicidad. Gracias a la búsqueda minorista (compra de espacios patrocinados), los productos se referencian mejor en los sitios de los comerciantes y aumentan así su visibilidad.
La mera presencia en los sitios web de los comercios ya no es suficiente. Los anunciantes también deben centrarse en otros aspectos de la web. A las empresas minoristas les interesa desarrollar su presencia en redes sociales como Snapchat, Instagram y Facebook. Estas plataformas, muy utilizadas en Francia, ofrecen diversas acciones de marketing que las agencias de publicidad no ofrecen.
Entre ellas, las compras en directo. El concepto es sencillo: las personas influyentes realizan sesiones de vídeo en directo para presentar y probar productos. Durante estos livestreams, ensalzan los méritos de los productos y responden a las preguntas de los usuarios, que se sienten así mejor informados. Esta nueva tendencia es cada vez más popular entre los consumidores y está resultando especialmente eficaz. Pero la verdadera fuerza de las redes sociales es que llegan a un público específico: los jóvenes.
Dado el éxito de las compras en directo, varios medios de comunicación minoristas han decidido adoptar la idea. Carrefour, por ejemplo, ha ampliado su presencia en línea asociándose con Brut, un popular canal de medios de comunicación en línea. Juntos han creado una plataforma única de compras en directo, Brut Shop. La nueva plataforma ofrece consejos, sugerencias, buenas ofertas, demostraciones y compras interactivas en directo.
Es esencial mejorar continuamente la experiencia del cliente y del usuario (ergonomía, simplicidad del proceso de compra, etc.), independientemente del canal. Los consumidores son cada vez más volátiles y no dudarán en gravitar hacia interfaces más atractivas.
Marketing local
Los medios de comunicación minoristas no bastan por sí solos. Debe complementarse con marketing local para atraer a los clientes. Esta estrategia se dirige a los consumidores en función de su ubicación geográfica: solo verán los anuncios quienes se encuentren cerca de la tienda, ya que es más probable que visiten el establecimiento.
Esta estrategia es especialmente relevante para los minoristas, ya que optimiza sus campañas publicitarias al tiempo que mejora la experiencia del cliente. Los anunciantes pueden recurrir a agencias de marketing equipadas con DeepReach para desarrollar y perfeccionar su estrategia de comunicación.
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La comunicación digital multilocal es una palanca complementaria y esencial de los medios de comunicación minoristas porque ofrece a las marcas y a sus distribuidores la oportunidad de amplificar significativamente el impacto de una campaña dirigiéndose únicamente al público objetivo presente en las zonas de captación pertinentes.
Guillaume Brichant - Senior Sales Account Executive da su punto de vista
De la tienda a la web
Web-to-store, una estrategia de marketing digital que promueve el punto de venta, ya está ampliamente adoptada por las empresas. Pero existe otro enfoque que complementa a los medios de comunicación minoristas: store-to-web. Se trata de valorizar el sitio web directamente en la tienda. Aunque las ventas se realizan cada vez más en línea, esta estrategia sigue siendo muy desconocida. Sin embargo, permite diferenciarse de la competencia y retener a los consumidores a través de otro canal igualmente importante.
En resumen, los medios de comunicación minoristas deben considerarse un medio de comunicación por derecho propio para la industria minorista. El mercado cambia constantemente y seguirá alterando los hábitos publicitarios. No obstante, sigue siendo importante aprovechar plenamente todos los resortes de los medios minoristas . De hecho, estar presente únicamente en una red publicitaria no es aconsejable, y sólo un enfoque omnicanal permitirá a los anunciantes llegar a consumidores que, de otro modo, permanecerían inaccesibles. Redes sociales, búsqueda minorista, punto de venta... ¡cada canal de comunicación desempeña un papel esencial!
