Was ist multilokales Marketing?
Um das Thema Multi-Local-Marketing besser zu verstehen, ist es wichtig, einige grundlegende Konzepte des lokalen Marketings zu betrachten.
Lokales Marketing wird im Allgemeinen von Marken genutzt, um eine lokale Bevölkerung innerhalb eines geografischen Gebiets zu erreichen. Da die Botschaften in einem bestimmten Gebiet übermittelt werden, sind sie besser an den Kontext des Marktes und seiner Verbraucher angepasst.
Wenn es jedoch mehrere Verkaufsstellen gibt, die über das gesamte Gebiet verstreut sind, ist es schwierig, die Kontrolle über die globale Kommunikation zu behalten und gleichzeitig die Nähe zu den Kunden herzustellen und die Budgets für jedes Gebiet zu optimieren. Dies ist die Aufgabe des multilokalen Marketings, das es ermöglicht, sehr lokale Werbekampagnen für eine Vielzahl von Verkaufsstellen zu starten.
Multilokales Marketing zielt in erster Linie darauf ab, die Besucherzahlen am POS zu erhöhen, bietet aber auch die Möglichkeit, die Sichtbarkeit der Marke zu verbessern. Durch die genaue Festlegung eines Einzugsgebiets und die korrekte Zuteilung des Werbebudgets für jede Verkaufsstelle wird der Werbedruck dort eingesetzt, wo er benötigt wird, und das bei voller Investitionskontrolle.
Was sind die Vorteile des multilokalen Marketings?
Stellen wir uns eine Marke vor, die 50 über das ganze Land verstreute Filialen hat. Die klassische Methode für eine Digitalagentur ist die Erstellung einer Kampagne über Google (hauptsächlich) mit einer Ergänzung durch Social Ads (Meta für Facebook und Instagram, oft auch Snapchat und TikTok) und durch programmatische Anzeigen (Banner und andere Formate auf Web- und Mobile-Publishern). In den meisten Fällen wird man sich dafür entscheiden, seine Kampagne nach Klicks zu steuern, d. h. die Werbeplattform optimiert die Anzeige der Werbung für die Nutzer, die am stärksten zum Klicken neigen.
Bei dieser Methode werden die Anzeigen in den in der Kampagne festgelegten Zonen mit unterschiedlicher Genauigkeit angezeigt. Andererseits werden bestimmte Zonen gegenüber anderen bevorzugt, weil ihr CPC (Cost per Click) besser ist.
Hier liegt das Hauptproblem: Die Anzeigen werden nach der Klickleistung geschaltet, aber nicht nach den tatsächlichen Geschäftsanforderungen. So erhält beispielsweise ein Geschäft in London, das mehr Marketingunterstützung benötigt, ein geringeres Budget, weil seine CTR niedriger ist. In Manchester hingegen wird das Marketingbudget für ein Geschäft, das gute Ergebnisse erzielt, möglicherweise erhöht.
Multilokale Werbung, die jedes Budget genau an jedes Gebiet anpasst ("geo-budgeting"), ermöglicht es, die geschäftlichen Bedürfnisse eines Verkaufsstellennetzes mit seinen Werbeinvestitionen in Einklang zu bringen. Die Werbetreibenden lernen die Bedürfnisse der Franchisenehmer besser kennen und können dann Werbung schalten, die näher am Ort und an den Verbrauchern ist.
Auch die Verbraucher suchen diese Nähe zu ihren Geschäften. Laut einer Studie werden im Jahr 2021 77 % der Verbraucher ihre Einkäufe in einem Geschäft abschließen und 91 % werden im Internet recherchiert haben, bevor sie ein lokales Geschäft besuchen. Daher ist es für jedes POS wichtig, seine Online-Präsenz zu verbessern und eine enge Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen.
Entgegen der landläufigen Meinung lässt die Tatsache, dass das multilokale Marketing von der Zentrale des Netzes gesteuert wird, den Verkaufsstellen einen ziemlich großen Spielraum. Es werden Instrumente zur Verfügung gestellt, um die Verkaufsstellen zu unterstützen und gleichzeitig die Kohärenz der Gesamtstrategie zu wahren. Im Gegensatz zur Massenkommunikation ist die Strategie national, aber die Ziele und Aktionen sind lokal!
Was sind die Herausforderungen des multilokalen Marketings?
Effektive Kommunikation durch Vereinfachung der Kampagnensteuerung ist nicht immer einfach. Multilokales Marketing stellt vernetzte und Franchise-Marken vor mehrere Herausforderungen. Dazu gehören:
- Die operative Marge
Die Zuweisung mehrerer individueller Budgets für viele geografische Gebiete kann sehr zeitaufwändig sein. Ein zentrales Tool, mit dem alle Kampagnen gleichzeitig gestartet und diese Budgets verteilt werden können (insbesondere über geo budgeting), ist ein Muss.
- Die Relevanz der Botschaft
Die lokale Kommunikation ermöglicht im Gegensatz zur globalen Kommunikation eine Verankerung in der physischen Realität des Marktes (Verfügbarkeit der Produkte, Öffnungszeiten usw., Eröffnung der Geschäfte). Die Personalisierung Ihrer Anzeige hat somit für fast jeden zweiten Internetnutzer einen entscheidenden Einfluss. Die Kundennähe erweist sich als ein Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Unternehmens.
- Der Medienmix
In der lokalen digitalen Kommunikation gibt es traditionell zwei Arten von Regelmäßigkeit. Die erste basiert in erster Linie auf einer "Push"-Methode, die darin besteht, das Produkt in Richtung des Verbrauchers zu schieben. Sie ist kontinuierlich und oft von langer Dauer, weshalb sie als "roter Faden"-Kampagne bezeichnet wird, die oft über Social Ads oder programmatisches Display angesprochen wird. Die "Pull"-Kampagne hingegen lockt den Verbraucher zum Produkt und hat eine intensivere, aber kürzere Wirkung. Sie wird in Spitzenzeiten eingesetzt, z. B. bei der Eröffnung eines Geschäfts oder der Markteinführung eines neuen Produkts. Google Ads bleibt das wichtigste Medium für diese lokale Strategie. Auch Waze kann während dieser Spitzenzeiten eine interessante Rolle spielen.
Die Fähigkeit, Werbeplattformen zu mischen, um zu einem bestimmten Zeitpunkt in einem bestimmten Gebiet die beste Leistung zu erzielen, ist daher unerlässlich, aber aus operativer Sicht kompliziert.
- Jede Einrichtung muss ihre Rolle spielen
Multilokal bietet auch die Möglichkeit, die Macht an die Verkaufsstellen zurückzugeben, indem die Kommunikation dezentralisiert wird. So sollte jede Verkaufsstelle Zugang zu einem Katalog mit sofort aktivierbaren Kampagnen haben, die bereits für ihr Einzugsgebiet und ihre lokalen Bedürfnisse konfiguriert sind. Die Marketingabteilungen und ihre Medienagenturen werden ihrerseits die Kontrolle über die verwendeten Designs, die aggregierte Berichterstattung für die einzelnen Verkaufsstellen und die Möglichkeit behalten, die besten Kampagnenstrategien für ihr Netzwerk zu entwickeln.
Insgesamt besteht die Herausforderung für Marken mit Netzwerken und Franchisesystemen darin, eine gewisse Homogenität zwischen dem Hauptsitz und den verschiedenen Filialen zu wahren. Durch die gleichzeitige Verwaltung von Kampagnen wird die Konsistenz gewahrt und die Kommunikation erleichtert. Marketing-Agenturen nutzen technische Plattformen, wie z. B. DeepReachum die Durchführung dieser multilokalen Werbekampagnen zu vereinfachen.
Frederic Douchement, DeepReach's Media Trader & Customer Success Manager bezeugt:
Die Medien wissen nicht, wie sie das Budget gleichmäßig über ein Netz von Geschäften verteilen sollen, und die multilokale Werbung ermöglicht ein eigenes Budget für jede Verkaufsstelle.
So hat jedes Geschäft einen eigenen Werbedruck in seinem Einzugsgebiet. Auf DeepReach sind wir in der Lage, lokale Kampagnen en masse zu starten, zu überwachen und Echtzeitberichte für jede Verkaufsstelle anzuzeigen.
Die besten multilokalen Marketingstrategien
Lokale Referenzierung und SEO
Lokale SEO ist eine wichtige Variable, die bei der Entwicklung einer multilokalen Strategie berücksichtigt werden muss. Lokale SEO berücksichtigt nicht nur den Standort des Nutzers, sondern auch die lokale Absicht seiner Suchanfrage. Heute wird fast die Hälfte(46 %) aller Google-Suchanfragen gestellt, um ein Unternehmen in der Nähe zu finden.
Verwaltung Ihrer Online-Reputation, für jedes Geschäft
Nach Angaben von Arobasenet suchen 86 % der Internetnutzer auf Google Maps nach dem Standort eines Unternehmens, weshalb es wichtig ist, einen guten Unternehmenseintrag zu erstellen. Um Ihren elektronischen Ruf zu wahren, ist eine gute Verwaltung Ihrer Bewertungen unerlässlich. Eine gute Referenz und eine korrekte Bewertung wirken sich direkt auf den POS-Verkehr aus. Beachten Sie die Anwesenheit von wichtigen Akteuren wie Partoo, das zur Entwicklung des elektronischen Rufs beiträgt, und Yext, einem Spezialisten für Online-Markenmanagement.
Einrichten von lokaler Werbung
Lokale Werbung ist für die Entwicklung einer soliden multilokalen Marketingstrategie unerlässlich.
Digitale Medien wie Google oder Facebook haben ihre eigenen Merkmale und reagieren auf unterschiedliche lokale Probleme. Die Mischung der Ausgaben ermöglicht die Berücksichtigung lokaler Besonderheiten je nach den Zielen und Merkmalen der einzelnen Verkaufsstellen (Demografie, Einzugsgebiet, Konsumgewohnheiten usw.).
Bei der Entwicklung einer lokalen Strategie ist es daher wichtig, dass Sie Ihre Ziele im Voraus definieren, um die Medien, die Sie einsetzen wollen, richtig zu bestimmen.
- Ziel der Sensibilisierung:
Wenn Sie Ihren Bekanntheitsgrad steigern und Ihre Sichtbarkeit verbessern wollen, ist es ratsam, sich an soziale Medien (Facebook, Instagram), programmatische Anzeigen, Maps oder sogar Waze zu wenden. Jedes dieser Medien hat seine eigenen Besonderheiten, insbesondere die Ausrichtung auf verschiedene Profile. Wenn Sie diese komplementär einsetzen, ist es umso effizienter, eine vollständige lokale digitale Kommunikation zu haben.
- Ziel: Steigerung des Verkehrsaufkommens:
Das Ziel des Online-Verkehrs basiert häufig auf einer längerfristigen Strategie. Das bevorzugte Medium ist Google Ads, das dank seines Gebotssystems auf konkurrierende Schlüsselwörter für das Unternehmen in der Lage ist, das Unternehmen in den ersten Suchergebnissen zu positionieren und darauf zu verweisen. Auf diese Weise wird die Wahrscheinlichkeit, dass das Unternehmen absichtlich oder sogar spontan besucht wird, deutlich erhöht. Diese Strategie kann auch in Verbindung mit sozialen Netzwerken eingesetzt werden, die sich wiederum durch einen entsprechenden Aufruf zum Handeln auf der Website des lokalen Geschäfts ergänzen.
- Ziel der Lead-Generierung:
Um potenzielle Kunden an den POS zu locken, sind Maps und Waze starke Verbündete. Sie haben nämlich die Eigenschaft, Routen vorzuschlagen, wenn sich ein Interessent in der Nähe des Geschäfts befindet, und reagieren daher ideal auf Impulse. Soziale Netzwerke können ebenfalls Teil dieser Logik sein und die Dynamik im Geschäft durch lokalisierte Informationen auf lokalen Markenseiten verstärken.
Darüber hinaus ist es wichtig, die Verbreitung von Video und segmentiertem Audio in der Welt der Kommunikation, insbesondere der lokalen Kommunikation, zu beachten.
- Video ist auf dem Markt bereits sehr beliebt, dank der verschiedenen Medien, die dieses Format in ihrer Kommunikation verwenden, wie Facebook, Snapchat oder auch Google mit DV 360.
- Da Podcasts in den letzten Monaten immer beliebter geworden sind, wird die Erstellung von Audiodateien immer wichtiger, insbesondere um Hörer zum Kauf zu bewegen und Markenbekanntheit zu erlangen. Laut einer Studie entscheiden sich 78 % der Hörer wahrscheinlich für den Kauf von Produkten, die in Audioinhalten empfohlen werden - eine neue Chance für Werbetreibende.
Es ist jedoch kompliziert, alles zu synchronisieren, insbesondere bei lokalen Kampagnen. Die Agenturen können daher auf spezialisierte Unternehmen zurückgreifen, wie z. B. DeepReachzu Rate ziehen, die je nach Medium und Zielsetzung maßgeschneiderte Pakete anbieten.
Optimierung Ihrer Community-Management-Strategie
Die Ansprache der Kunden vor Ort und die Übermittlung einer persönlichen Botschaft sorgen für einen regen Verkehr am POS und eine enge Beziehung.
Dazu gehören auch Inhalte sozialer Netzwerke, die vor allem bei der so genannten "ultra-connected"-Generation sehr beliebt sind. Der Aufbau einer privilegierten und engen Beziehung zum Verbraucher wird die Attraktivität der Marke erheblich steigern.
Verfeinerung des SMS-Marketings und Optimierung der E-Mail-Strategie
Der Versand von SMS-Kampagnen, der in den letzten Jahren in Vergessenheit geraten war, erlebt derzeit ein Comeback. Die Gewinnung lokaler Kunden durch geolokalisierte Kampagnen erfolgt ebenfalls über das Telefon. Diese Strategie, die häufig eingesetzt wird, um alle Generationen zu erreichen, ist manchmal effektiver, vor allem für Werbebotschaften, vorausgesetzt, sie erfolgt mit der ausdrücklichen Zustimmung der Verbraucher. Ein weiteres Beispiel ist WhatsApp, das das Potenzial hat, für lokale Werbekampagnen durch Direktnachrichten genutzt zu werden.
E-Mailing ist eine ähnliche Strategie wie SMS-Kampagnen. Gezielte Mailings schaffen eine enge Beziehung und geben dem Kunden das Gefühl, geschätzt zu werden. Achten Sie darauf, Ihre CRM-Daten zu aktualisieren, um Redundanzen zu vermeiden und alle RGPD-Gesetze einzuhalten.
Durchführung von Offline-Aktionen
Die nicht-mediale Werbung auf lokaler Ebene bietet die Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu erhöhen und zur Entwicklung der lokalen Gemeinschaft beizutragen, insbesondere durch Veranstaltungen oder die Nutzung von Plakatwänden. In Wahrheit sind Offline-Maßnahmen genauso wichtig und es ist sogar noch effektiver, sie durch digitale Aktionen zu verstärken, insbesondere durch Straßenmarketing-Aktionen, die ein guter Vektor für die Steigerung des Verkehrs am POS sind.
Kurz gesagt: Multilokales Marketing muss die Nähe zwischen einer Marke, ihren Verkaufsstellen und ihren Kunden gewährleisten. Die multilokale Strategie ist voller Möglichkeiten und stellt eine echte Herausforderung für Unternehmen mit Netzen und Franchisebetrieben dar. Ziel ist es, jede Werbekampagne an den Standort und das Einzugsgebiet anzupassen, um eine solide lokale Strategie zu entwickeln. Den Medien kommt dabei unabhängig vom Hauptziel eine wichtige Rolle zu. Die Vereinfachung der lokalen digitalen Kommunikation von Werbekampagnen ist das Ziel des multilokalen Marketings. Die gleichzeitige Planung und Durchführung von Kampagnen erfordert die richtigen Instrumente und die richtige Anwendung nationaler Strategien auf lokaler Ebene, um eine eigene Identität zu schaffen.
