Einzelhandelsmedien, eine Chance für Marken
Handelsmarketing, Printwerbung, digitale In-Store-Präsenz, 360°-Kommunikation... Die Werbung im Einzelhandel verändert sich rasant.
Der Wandel der Einzelhandelsmedien
Unter Einzelhandelsmedien versteht man im Allgemeinen alle Werbe- und Verkaufsförderungsmittel, die von großen Einzelhandelsketten vertrieben werden. In Frankreich erlebt dieser Markt eine anhaltende Wachstumsphase mit einem Umsatz von fast 500 Millionen Euro und zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung.
Vor dem Boom des elektronischen Handels konzentrierten sich die Einzelhandelsmedien mehr auf die Ort des Verkaufs. Die Werbetreibenden konzentrierten sich zunächst auf die Erstellung von Anzeigen, um die Besucherzahlen in den Geschäften zu erhöhen.
Handelsmarketing ergänzte diese Strategie durch spezifische Aktionen, die in Zusammenarbeit mit den Händlern durchgeführt wurden, wie z.B. Veranstaltungen und Partnerschaften. Diese Strategie ist auch heute noch relevant, da sie die Produktreferenzierung am POS verbessert. Doch das reicht nicht mehr aus: Online-Shopping, Web-Recherche und soziale Medien sind heute ebenfalls unerlässlich. Die Einzelhandelsmedien umfassen heute alle Werbestrategien des Einzelhandelssektors:
- Traditionelle Werbung am Verkaufsort: POS-Werbung, Werbeplakate oder digitale Bildschirme, die Produkte direkt im Geschäft bewerben und zum Kauf anregen.
- Online-Werbung: Werbung auf der Website des Einzelhändlers mit Bannern, Branding, Spaltensponsoring, digitalen Ecken oder Einzelhandelssuche (gesponserter Platz auf den internen Suchmaschinen von Händlerseiten wie eBay oder Amazon).
- Web-to-Store: digitale Kommunikation, die die Geschäfte eines Unternehmens aufwertet und die Besucherzahlen am POS erhöht.
Diese drei Punkte ergänzen sich bei der Entwicklung einer wirksamen Strategie. Sie ermöglichen es, durch einen Omnichannel-Ansatz ein breiteres Publikum von Verbrauchern zu erreichen. Das Ziel besteht darin, den Wert von Marken und Anbietern zu steigern und gleichzeitig den Absatz zu erhöhen. Das lokale Marketing verstärkt diese Strategie durch den Einsatz von Medien(soziale Netzwerke, Google, Display, usw.). Diese Medientools stimulieren den Verkehr am POS, indem sie die Verbraucher in der Nähe ansprechen.
Der Aufstieg der Einzelhandelsmedien in der Online-Welt hat auch die Welt der Daten auf den Kopf gestellt, die immer mehr in den Mittelpunkt der Strategien der Einzelhändler rücken. Die Nutzung solcher Informationen ermöglicht die Entwicklung präziserer Marketingmaßnahmen (soziodemografische Daten, Kaufgewohnheiten, Saisonalität, Standort usw.).
Zu diesem Zweck stützen sich die Unternehmen auf Transaktionsdaten (Kaufhistorie), um die Kunden, ihre Gewohnheiten und Vorlieben besser zu verstehen. So können sie ihre Lagerverwaltung optimieren und Werbeaktionen anbieten, die den Erwartungen der Verbraucher entsprechen.
Der Aufstieg der Werbeagenturen in den Einzelhandelsmedien
Angesichts der steigenden Nachfrage von Marken haben große Einzelhändler und E-Commerce-Unternehmen in Technologien zur Entwicklung ihrer eigenen Medienplattformen für den Einzelhandel investiert.
Werbeagenturen der Vertriebshändler
Carrefour hat beschlossen, sein Dienstleistungsangebot zu erweitern, indem es sein eigenes Werbenetzwerk, Carrefour links, ins Leben gerufen hat. Dieses Tool vereint digitale Lösungen, die den Marken eine breite Palette von Medieninstrumenten für den Einzelhandel bieten. Sie können personalisierte Anzeigen entwickeln, Programmzeiten festlegen, Daten analysieren und personalisierte Coupons ausgeben. Casino und Intermarché haben mit der Einführung von Infinity Advertising nachgezogen.
Fnac Darty positioniert sich auch mit seinem Werbenetzwerk MyRetaillink. Dabei handelt es sich um ein komplettes Tool mit einem "Insight"-Element, bei dem Werbetreibende Zugang zu kanalübergreifenden Verkaufsdaten haben. Die andere Komponente ist eine digitale Aktivierungslösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, Kampagnen auf den Websites von Fnac und Darty gezielt zu programmieren und zu messen.
Werbeagenturen von E-Commerce-Unternehmen
Auch auf den Online-Handel spezialisierte Unternehmen haben ihr eigenes Werbenetz geschaffen. Amazon, der unbestrittene Weltmarktführer im E-Commerce, bietet Amazon Ads (ähnlich wie Google Ads) an, damit Werbetreibende ihre gezielten Werbebotschaften auf der Einzelhandelswebsite verbreiten können. Die Plattform bietet auch mehrere Selbstbedienungsprodukte, die die Entwicklung einer umfassenden Strategie ermöglichen. Dazu gehören:
- Gesponserte Produkte: Verbesserung der Sichtbarkeit der einzelnen Produkte;
- Gesponserte Marken: Steigerung des Markenbewusstseins;
- Gesponserte Anzeige: Vergrößerung der Reichweite;
- Läden: Stärkung der Kundenbindung.
Ein weiteres Beispiel ist Cdiscount, das für Werbetreibende die Cdiscount Advertising Plattform entwickelt hat. Diese umfasst eine Display- und Videofunktion sowie eine Suchplattform für Anbieter und ihre Mediaagenturen. Dies ermöglicht ihnen den Zugriff auf Daten und die Verwaltung von Kampagnen in Echtzeit.
Amazon und Cdiscount haben gezeigt, dass ein physischer POS nicht zwingend notwendig ist, um Medien im Einzelhandel zu betreiben. Diese Unternehmen sind rein digital. Jedes Vertriebsnetz kann nicht nur als Verkaufskanal, sondern auch als Werbeinstrument zur Erhöhung der Produktsichtbarkeit betrachtet werden.
Wie man eine ausgewogene Medienstrategie für den Einzelhandel entwickelt
Die Entwicklung einer erfolgreichen Handelsmarketingstrategie erfordert einen gut durchdachten Balanceakt zwischen POS- und Website-Promotion. Es ist von entscheidender Bedeutung, alle Kanäle optimal zu nutzen, um eine maximale Kundenpräsenz zu erreichen, unabhängig von der Reise und der Kaufmethode des Kunden.
Offline-Marketing
Als traditioneller Teil der Einzelhandelsmedien bezieht sich das Offline-Marketing auf alle Marketingmaßnahmen außerhalb des Internets. Es findet hauptsächlich am POS durch Handelsmarketing statt. Das Ziel: die Produkte im Geschäft hervorzuheben. Um diese Strategie umzusetzen, setzen Einzelhändler verschiedene Methoden ein:
- Modernisierung: Touchscreens, digitale Kassen, Schnellkassen, Click & Collect, etc;
- Verbesserter Kundenservice am POS: personalisierter Empfang, Beschallungsanlagen usw;
- Überarbeitetes Merchandising;
- Weitere Sonderangebote und Rabattgutscheine;
- Die Einrichtung eines Treueprogramms: Konto, Treuekarte usw.
POS-Handelsmarketing allein reicht heute nicht mehr aus. Es muss unbedingt mit einer dynamischen, ergänzenden digitalen Strategie kombiniert werden. Dies ist besonders wichtig in einer stark digitalisierten Gesellschaft. Heutzutage ist eine solide Online-Präsenz ein Muss, um Anerkennung und Glaubwürdigkeit zu erlangen.
Online-Marketing
Selbst wenn die Offline-Marketingstrategie eines Unternehmens gut etabliert ist, verlangen die Einzelhandelsmedien heute, dass die digitale Präsenz auf den Websites der Einzelhändler ebenso gut entwickelt ist. An dieser Stelle kommen die Werbeagenturen ins Spiel. Dank der Einzelhandelssuche (Kauf von gesponsertem Platz) werden die Produkte auf den Websites der Einzelhändler besser hervorgehoben und damit ihre Sichtbarkeit erhöht.
Die bloße Präsenz auf Einzelhandelswebsites reicht nicht mehr aus. Werbetreibende müssen sich auch auf andere Aspekte des Webs konzentrieren. Die Einzelhandelsunternehmen haben ein großes Interesse daran, ihre Präsenz in sozialen Netzwerken wie Snapchat, Instagram und Facebook auszubauen. Diese in Frankreich weit verbreiteten Plattformen bieten verschiedene Marketingmaßnahmen, die von den Werbeagenturen nicht angeboten werden.
Dazu gehört das Live-Shopping. Das Konzept ist einfach: Influencer führen Live-Videositzungen durch, um Produkte vorzustellen und zu testen. Während dieser Livestreams preisen sie die Vorzüge der Produkte an und beantworten die Fragen der Nutzer, die sich dann besser informiert fühlen. Dieser neue Trend wird bei den Verbrauchern immer beliebter und erweist sich als besonders effektiv. Die eigentliche Stärke der sozialen Netzwerke liegt jedoch darin, dass sie eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen: junge Menschen.
Angesichts des Erfolgs des Live-Shoppings haben sich mehrere Medienunternehmen des Einzelhandels entschlossen, diese Idee zu übernehmen. Carrefour zum Beispiel hat seine Online-Präsenz durch die Zusammenarbeit mit Brut, einem beliebten Online-Medienkanal, erweitert. Gemeinsam haben sie eine einzigartige Live-Shopping-Plattform, Brut Shop, geschaffen. Die neue Plattform bietet Beratung, Tipps, Schnäppchen, Vorführungen und interaktives Live-Shopping.
Es ist von entscheidender Bedeutung, die Kunden- und Nutzererfahrungen (Ergonomie, Einfachheit des Kaufprozesses usw.) unabhängig vom Kanal kontinuierlich zu verbessern. Die Verbraucher sind zunehmend unbeständig und werden nicht zögern, sich an attraktiveren Schnittstellen zu orientieren.
Lokales Marketing
Einzelhandelsmedien allein reichen nicht aus. Sie müssen ergänzt werden durch lokales Marketing Initiativen ergänzt werden, um die Kundenfrequenz zu erhöhen. Diese Strategie zielt auf die Verbraucher entsprechend ihrer geografischen Lage ab: Nur diejenigen, die sich in unmittelbarer Nähe des Geschäfts befinden, sehen die Werbung, da sie das Geschäft mit größerer Wahrscheinlichkeit besuchen.
Diese Strategie ist besonders für Einzelhändler relevant, da sie ihre Werbekampagnen optimiert und gleichzeitig das Kundenerlebnis verbessert. Werbetreibende können Marketingagenturen, die mit DeepReach ausgestattet sind, zur Entwicklung und Verfeinerung ihrer Kommunikationsstrategie nutzen.
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Multilokale digitale Kommunikation ist ein ergänzender und wesentlicher Hebel der Einzelhandelsmedien, da sie Marken und ihren Händlern die Möglichkeit bietet, die Wirkung einer Kampagne erheblich zu verstärken, indem sie nur die Zielgruppen in den entsprechenden Einzugsgebieten anspricht.
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Laden-zu-Web
Web-to-Store, eine digitale Marketingstrategie, die den POS fördert, wird bereits von vielen Unternehmen genutzt. Aber es gibt noch einen weiteren Ansatz, der die Einzelhandelsmedien ergänzt: Store-to-Web. Dabei geht es darum, den Wert der Website direkt im Geschäft zu steigern. Obwohl Verkäufe zunehmend online getätigt werden, ist diese Strategie noch weitgehend unbekannt. Dabei ist sie eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Kunden über einen anderen, ebenso wichtigen Kanal zu binden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Einzelhandelsmedien als eigenständiges Medium für den Einzelhandel betrachtet werden sollten. Der Markt verändert sich ständig und wird auch weiterhin die Werbegewohnheiten verändern. Dennoch bleibt es wichtig, alle Hebel der Einzelhandelsmedien voll auszuschöpfen . In der Tat ist es unklug, nur in einem einzigen Werbenetzwerk präsent zu sein, und nur ein Omnichannel-Ansatz wird es den Werbetreibenden ermöglichen, Verbraucher zu erreichen, die sonst unerreichbar bleiben würden. Soziale Netzwerke, Einzelhandelssuche, POS... jeder Kommunikationskanal spielt eine wesentliche Rolle!
