Qu'est-ce que le marketing multi-local ?
Afin de mieux comprendre le sujet du marketing multilocal, il est important de considérer certains concepts de base du marketing local.
Le marketing local est généralement utilisé par les marques pour atteindre une population locale dans une zone géographique donnée. Comme les messages sont délivrés dans une zone spécifique, ils sont plus adaptés au contexte du marché et de ses consommateurs.
Mais lorsque les points de vente sont multiples et dispersés sur le territoire, il est difficile de maîtriser sa communication globale tout en créant une proximité avec ses clients et en optimisant les budgets pour chaque zone. C'est le rôle du marketing multi-local, qui permet de lancer des campagnes publicitaires très locales pour une multitude de points de vente.
Le marketing multilocal répond principalement à l'objectif d'augmenter le trafic dans les points de vente , mais il permet également d'améliorer la visibilité de la marque. En définissant précisément une zone de chalandise et en allouant correctement le budget publicitaire à chaque point de vente, la pression publicitaire est appliquée là où elle est nécessaire, avec un contrôle total des investissements.
Quels sont les avantages du marketing multi-local ?
Imaginons une marque qui possède 50 points de vente, dispersés sur l'ensemble du territoire. La méthode classique pour une agence digitale est de créer une campagne en utilisant Google (principalement) avec un complément en social ads (Meta pour Facebook et Instagram, aussi souvent Snapchat et TikTok) et via le display programmatique (bannière et autres formats sur les éditeurs web et mobiles). Dans la majorité des cas, on choisira de piloter sa campagne en fonction des clics, c'est-à-dire que la plateforme publicitaire optimisera l'affichage de la publicité pour les utilisateurs qui ont la plus forte propension à cliquer.
Avec cette méthode, les annonces seront affichées dans les zones définies dans la campagne, avec plus ou moins de précision. En revanche, certaines zones seront privilégiées par rapport à d'autres, car leur CPC (coût par clic) sera meilleur.
On se retrouve donc là avec le principal problème : les pubs sont affichées selon le CPC, mais pas selon les vrais besoins business. Par exemple, un magasin à Lyon qui a besoin de plus de support marketing pourra finalement avec moins de budget, car son CPC est moins bon. Alors qu’à Lille, un magasin fonctionnant correctement pourra voir son budget marketing renforcé.
La publicité multilocale, en adaptant précisément chaque budget à chaque zone ("géo-budgeting"), permet de concilier les besoins commerciaux d'un réseau de points de vente avec ses investissements publicitaires. Les annonceurs sont plus proches des besoins des franchisés et peuvent ainsi déployer des publicités plus proches du terrain et des consommateurs.
Les consommateurs recherchent également cette proximité avec leurs magasins. Selon une étude, en 2021, 77% des consommateurs réaliseront leurs achats dans un magasin et 91% auront fait des recherches sur Internet avant de se rendre dans un magasin de proximité. D'où l'importance pour chaque point de vente d'améliorer sa visibilité en ligne et d'établir une relation de proximité avec ses clients.
Contrairement aux idées reçues, le fait que le marketing multi-local soit contrôlé par la tête de réseau laisse un champ de liberté assez large aux points de vente. Des outils sont mis à disposition pour soutenir le point de vente tout en gardant une cohérence dans la stratégie globale. Contrairement à la communication de masse, la stratégie est nationale, mais les objectifs et les actions sont locaux!
Quels sont les défis du marketing multi-local ?
Il n'est pas toujours facile de communiquer efficacement en simplifiant le contrôle des campagnes. Le marketing multilocal permet de relever plusieurs défis pour les marques en réseau et franchisées. Il s'agit notamment de :
- La marge opérationnelle
L'allocation de multiples budgets individuels dans de nombreuses zones géographiques peut prendre beaucoup de temps. Il est indispensable de disposer d'un outil centralisé pour lancer toutes les campagnes simultanément et pour distribuer ces budgets (notamment via geo budgeting).
- La pertinence du message
La communication localisée, contrairement à la communication globale, permet de s'ancrer dans la réalité physique du marché (disponibilité des produits, horaires d'ouverture, etc.) La personnalisation de l'annonce aura donc un impact décisif pour près d'un internaute sur deux. La proximité avec le client s'avère être un facteur clé de succès pour une entreprise.
- Le mix-média
Traditionnellement, il existe deux types de régularité dans la communication numérique locale. La première repose principalement sur une méthode " push ", qui consiste à pousser le produit vers le consommateur. Elle est continue et souvent durable, c'est pourquoi on parle de campagne " fil rouge ", souvent adressée via des social ads ou du display programmatique. A l'inverse, la campagne " pull " consiste à attirer le consommateur vers le produit, avec un impact plus intense mais plus court. C'est ce qui sera utilisé lors des périodes de pointe, comme l'ouverture d'un magasin ou la sortie d'un nouveau produit. Google Ads reste le média clé de cette stratégie locale. Waze peut également jouer un rôle intéressant pendant ces périodes de pointe.
Pouvoir mixer les plateformes publicitaires pour trouver la meilleure performance à un instant T, sur une zone précise, est donc nécessaire, mais compliquée d’un point de vue opérationnel.
- Chaque entité doit jouer son rôle
Le multilocal est aussi l'occasion de redonner du pouvoir aux points de vente en décentralisant la communication. Ainsi, chaque point de vente devrait avoir accès à un catalogue de campagnes prêtes à être activées, déjà configurées pour leur zone de chalandise et leurs besoins locaux. De leur côté, les départements marketing et leurs agences médias pourront garder le contrôle sur les créations utilisées, les rapports agrégés pour chaque point de vente et la capacité de créer les meilleures stratégies de campagne pour leur réseau.
Globalement, l'enjeu pour les enseignes en réseau et en franchise est de maintenir une certaine homogénéité entre le siège et les différents points de vente. La gestion simultanée des campagnes permet de maintenir la cohérence et de faciliter la communication. Les agences de marketing utilisent des plateformes techniques, telles que DeepReachpour simplifier le déploiement de ces campagnes publicitaires multi-locales.
Frédéric Douchement, Media Trader & Customer Success Manager chez DeepReach témoigne :
Les médias ne savent pas ventiler le budget équitablement sur l’ensemble d’un réseau de magasins et le multi-local permet d’avoir un budget dédié à chaque point de vente. Par conséquent, chaque magasin à une pression pub dédié dans sa zone de chalandise. Chez DeepReach on est capable de lancer, monitorer les campagnes locales en masse, et d’afficher un reporting en temps réel, et ça pour chaque point de vente.
Les meilleures stratégies de marketing multi-local
Le référencement local et SEO
Le référencement local est une variable importante à prendre en compte lors de l'établissement d'une stratégie multi-locale. Le référencement local tient compte non seulement de la localisation de l'utilisateur, mais aussi de l'intention locale de sa requête. Aujourd'hui, près de la moitié (46 %) de toutes les recherches Google sont effectuées pour trouver une entreprise à proximité.
Gérer sa réputation en ligne, pour chaque store
Selon Arobasenet, 86% des internautes recherchent la localisation d'une entreprise sur Google Maps, il est donc important de créer une bonne fiche d'entreprise. Pour maintenir votre e-réputation, une bonne gestion de vos avis est essentielle. Être bien référencé et bien noté a un impact direct sur le trafic des points de vente. A noter la présence d'acteurs majeurs tels que Partoo, qui permet de développer son e-réputation, et Yext, spécialiste de la gestion de la marque en ligne.
Mettre en place de la publicité locale
La publicité locale est essentielle pour établir une solide stratégie de marketing multilocal.
Les médias digitaux comme Google ou Facebook ont des caractéristiques qui leur sont propres et répondent à des problématiques locales distinctes. Mixer les dépenses permet de tenir compte des spécificités locales en fonction des objectifs et caractéristiques de chaque point de vente (données démographiques, zone de chalandise, habitudes de consommation…).
Lors de l’élaboration d’une stratégie locale, il est donc important de délimiter ses objectifs en amont, afin d’identifier correctement les médias que l’on souhaite utiliser.
- Objectif de notoriété:
Lorsque l'on souhaite développer sa notoriété et améliorer sa visibilité, il est judicieux de se tourner vers les médias sociaux (Facebook, Instagram), le display programmatique, Maps ou encore Waze. Chacun d'entre eux a ses spécificités, notamment celle de cibler des profils différents. Les utiliser de manière complémentaire est d'autant plus efficace pour avoir une communication digitale locale complète.
- Objectif de booster le trafic :
L'objectif de trafic en ligne est souvent basé sur une stratégie à plus long terme. Son support privilégié est Google Ads qui, grâce à son système d'enchères sur des mots-clés concurrentiels pour l'entreprise, pourra positionner et référencer l'entreprise dans les premiers résultats de recherche. Ainsi exposé, l'établissement aura beaucoup plus de chances de recevoir des visites intentionnelles ou même spontanées. Cette stratégie peut également être utilisée avec les réseaux sociaux, qui sont là encore complémentaires, aidés par un appel à l'action approprié vers le site web du commerce de proximité.
- Objectif de génération de leads:
Pour attirer les prospects vers le point de vente, Maps et Waze sont des alliés de poids. En effet, ils ont la particularité de proposer des itinéraires lorsque le prospect est proche du magasin, et agissent donc idéalement sur l'impulsion. Les réseaux sociaux peuvent également s'inscrire dans cette logique, et renforcer le dynamisme en magasin grâce à des informations localisées sur les pages des marques locales.
De plus il est important de notifier l’expansion de la vidéo et de l’audio segmenté dans le monde de la communication et notamment locale.
- La vidéo est déjà populaire sur le marché grâce aux différents médias qui utilisent ce format dans leur communication tels que Facebook, Snapchat ou encore Google avec DV 360.
- Avec la popularité croissante des podcasts ces derniers mois, la réalisation de contenus audio devient de plus en plus essentielle, notamment pour inciter les auditeurs à acheter et gagner en notoriété. Selon une étude, 78% des auditeurs sont susceptibles de décider d'acheter des produits recommandés dans un contenu audio - une nouvelle opportunité pour les annonceurs.
Cependant, il est compliqué de tout synchroniser, surtout pour les campagnes locales. Les agences peuvent donc faire appel à des sociétés spécialisées telles que DeepReachqui proposent des offres packagées et personnalisables, en fonction du média et des objectifs recherchés.
Optimiser sa stratégie de community management
Encourager les clients locaux et transmettre un message personnalisé permet de générer efficacement du trafic sur le point de vente et d'établir une relation de proximité.
Cela passe aussi par le contenu des réseaux sociaux qui sont très prisés, notamment par la génération dite “ultra connectée”. Etablir une relation privilégiée et proche du consommateur va sensiblement accentuer l’attrait pour l’enseigne.
Affiner les SMS marketing et optimiser la stratégie d’emailing
L'envoi de campagnes SMS, oublié ces dernières années, revient sur le devant de la scène. Attirer des clients locaux grâce à des campagnes géolocalisées passe aussi par l'utilisation du téléphone. Souvent utilisée pour toucher toutes les générations, cette stratégie est parfois plus efficace, notamment pour les messages marketing promotionnels, à condition qu'elle se fasse avec le consentement explicite des consommateurs. Un autre exemple est celui de WhatsApp, qui a le potentiel d'être utilisé pour des campagnes publicitaires locales par le biais de messages directs.
L’envoi d’emailing est une stratégie similaire aux campagnes SMS, les courriers ciblés créent une relation de proximité et le client se sent privilégiés. Attention à bien mettre à jour les données CRM pour éviter toute redondances et à respecter l’ensemble des lois RGPD.
Mettre en place des actions offline
La publicité hors média au niveau local est l'occasion d' accroître la notoriété de la marque et de contribuer au développement de la communauté locale, notamment par le biais d'événements ou de l'utilisation de panneaux d'affichage. En effet, les pratiques offline sont tout aussi essentielles et il est encore plus efficace de les renforcer par des actions digitales, notamment via des actions de street marketing qui sont un bon vecteur de notoriété pour augmenter le trafic des points de vente.
En résumé : le marketing multi-local doit assurer la proximité entre une marque, ses points de vente et ses clients. La stratégie multi-locale est pleine d'opportunités et constitue un véritable défi pour les entreprises disposant de réseaux et de franchises. Il s'agit d'adapter chaque campagne publicitaire au lieu et à la zone de chalandise afin de créer une stratégie locale solide. Les médias ont un rôle important à jouer quel que soit l'objectif clé. Simplifier la communication numérique locale des campagnes publicitaires, tel est l'enjeu du marketing multilocal. La planification et le lancement simultanés de campagnes nécessitent les bons outils et l'adoption correcte de stratégies nationales au niveau local pour créer votre propre identité.
