Le retail media, une opportunité pour les marques
Trade marketing, publicité print, présence digitale en magasin, communication à 360°... L'offre publicitaire de la grande distribution est en pleine évolution.
La mutation du retail media
De manière générale, le retail media désigne l'ensemble des dispositifs publicitaires et promotionnels diffusés par les enseignes de la grande distribution. En France, ce marché connaît une croissance soutenue : il représente près de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires et augmente de façon régulière.
Avant l'essor du commerce électronique, les médias spécialisés dans le commerce de détail étaient davantage axés sur les points de vente. Les annonceurs ont d'abord concentré leurs efforts sur la création de publicités destinées à attirer les clients en magasin.
Le trademarketing complétait ce schéma grâce à des actions spécifiques menées en collaboration avec les distributeurs, telles que des événements et des partenariats. Toujours d'actualité, cette stratégie permet d'améliorer le référencement des produits sur le point de vente. Mais aujourd'hui, cela ne suffit plus : les achats en ligne, la recherche sur le web et les réseaux sociaux sont désormais indispensables. Le retail media englobe à présent toutes les stratégies publicitaires du secteur de la grande distribution :
- La publicité classique sur les points de vente : PLV, affiches publicitaires ou encore écrans digitaux qui valorisent les produits directement dans le magasin et incitent à l'achat.
- La publicité en ligne : mise en avant sur le site web du retailer avec bannières, habillage, sponsoring de rubrique , corner digital ou encore retail search (espace sponsorisé par les moteurs de recherche internes des sites marchands tels qu'eBay ou Amazon).
- Web-to-store : communication numérique qui valorise les boutiques d'une entreprise et dynamise le trafic sur le lieu de vente.
Ces trois points sont complémentaires dans l'élaboration d'une stratégie efficace. Ils permettent de cibler un public plus large de consommateurs grâce à une approche omnicanale. L'objectif est double : valoriser les marques et les fournisseurs tout en augmentant les ventes. Le marketing local amplifie cette stratégie par l'utilisation de médias (réseaux sociaux, Google, display, etc.). Ces outils médias stimulent la fréquentation des points de vente en ciblant les consommateurs à proximité.
L'essor du retail media dans l'univers du web a également bousculé le monde de la data : les données sont de plus en plus centrales dans les stratégies de distributeurs. L'utilisation de ces informations permet en effet de créer des actions marketing plus précises (données sociodémographiques, habitudes d'achat, saisonnalités, localisation, etc.)
Pour cela, les entreprises s'appuient sur les données transactionnelles (historique d'achat) pour mieux comprendre les clients, leurs habitudes et leurs préférences. Elles peuvent ainsi optimiser la gestion de leurs stocks et proposer des promotions en phase avec les attentes des consommateurs.
L'essor des régies publicitaires dans le retail media
Face à la demande croissante des marques, de grandes enseignes des la distribution et des entreprises spécialisées dans le commerce en ligne ont investi dans des technologies afin de créer leur propre plateforme de retail media.
Les régies publicitaires des distributeurs
Carrefour a décidé d'élargir son offre en lançant sa propre régie publicitaire, Carrefour links. Cet outil regroupe des solutions digitales qui permettent aux marques de disposer d'un large service de solution retail média. Elles pourront ainsi élaborer des annonces personnalisées, déterminer les horaires de programmation, analyser la data ou encore délivrer des coupons personnalisés. Casino et Intermarché ont suivi le mouvement en lançant Infinity Advertising.
Fnac Darty se positionne également avec sa régie publicitaire MyRetaillink. Il s'agit d'un outil complet avec un élément "Insight", où les annonceurs ont accès au partage des données de vente omnicanales. L'autre volet est une solution d'activation digitale qui permet aux annonceurs de cibler, programmer et mesurer les campagnes sur les sites de la Fnac et de Darty.
Les régies publicitaires des entreprises de commerce en ligne
Des entreprises spécialisées dans le commerce en ligne ont aussi créé leur propre régie. Amazon, le géant incontesté de l'e-commerce, propose Amazon Ads (similaire à Google Ads) afin que les annonceurs partagent leurs messages publicitaires ciblés de façon très précise sur le site marchand. La plateforme propose également plusieurs produits en self-service pour une stratégie complète.
- Sponsored Products : améliorer la visibilité des produits individuels ;
- Sponsored Brands : booster la notoriété de la marque ;
- Sponsored Display : élargir sa portée ;
- Stores : renforcer la fidélisation des clients.
Autre exemple avec Cdiscount, qui offre aux annonceurs la plateforme Cdiscount Advertising. Parmi ses services, l'enseigne présente la fonction Display & Video ainsi qu'une plateforme Search pour les fournisseurs et leurs agences média. De cette manière, ils ont accès à la data et peuvent piloter les campagnes en temps réel.
Amazon et Cdiscount prouvent qu'il n'est pas indispensable d'avoir un point de vente physique pour pouvoir faire du retail media. Ces entreprises sont en effet purement digitales. Chaque réseau de distribution peut donc non seulement être considéré non seulement comme un canal de vente, mais également comme un outil promotionnel pour accroître la visibilité de son offre.
Comment élaborer une stratégie équilibrée de retail media
Élaborer une stratégie de trade marketing performante nécessite d'équilibrer son mix entre promotion sur le lieu de vente et le site web du distributeur. Il est en effet indispensable de valoriser tous les canaux afin de s'exposer aux clients, quels que soient leur parcours et leur mode d'achat.
Le marketing offline
Aspect traditionnel du retail media, le marketing offline désigne toutes les actions marketing utilisées en dehors du web. On le retrouve principalement sur les points de vente avec le trade marketing. L'objectif : mettre en valeur les rayons et les produits. Afin de mettre en place cette stratégie, les distributeurs ont recours à plusieurs idées:
- La modernisation : écrans tactiles, digitaux, caisses rapides, click & collect, etc ;
- L'amélioration du service client dans les points de vente : accueil personnalisé, les annonces au micro, etc ;
- Un merchandising retravaillé ;
- Plus de promotions et de bons de réduction ;
- La création d'un programme de fidélisation : compte, carte de fidélité, etc.
Aujourd'hui, le trade marketing en point de vente ne suffit plus. Il est essentiel de l'associer à une stratégie digitale dynamique et complémentaire. Cela est particulièrement important dans une société fortement numérisée. De nos jours, il est indispensable d'établir une solide présence en ligne pour gagner en reconnaissance et en crédibilité.
Le marketing online
Même si la stratégie de marketing offline d'une entreprise est bien établie, le retail média exigent désormais de bien travailler sa présence digitale sur les sites web des distributeurs. C'est là que les agences de publicité entrent en jeu. Grâce au retail search (achat d'espace sponsorisé), les produits sont mieux référencés sur les sites marchands et améliorent ainsi leur visibilité.
Ëtre présent sur les sites de distributeurs ne suffit plus. Les annonceurs doivent aussi se focaliser sur d'autres aspects du web. Les entreprises de la grande distribution ont en effet tout intérêt à développer leurs réseaux sociaux tels que Snapchat, Instagram ou encore Facebook. Ces plateformes, très utilisées en France, proposent diverses actions marketing que les régies publicitaires n'offrent pas.
Parmi celles-ci figurent les achats en direct. Le concept est simple : les influenceurs réalisent des sessions vidéo en direct pour présenter et tester des produits. Pendant ces livestreams, ils vantent les mérites des produits et répondent aux questions des utilisateurs, qui se sentent alors mieux informés. Cette nouvelle tendance est de plus en plus populaire auprès des consommateurs et s'avère particulièrement efficace. Mais la véritable force des réseaux sociaux est de toucher une cible spécifique : les jeunes.
Face au succès du live shopping, des acteurs du retail media ont décidé de s'emparer du concept. C'est notamment le cas de Carrefour qui a élargi son offre en s'associant à Brut, un média en ligne très populaire. Ensemble, ils ont créé une plateforme unique de live shopping, Brut Shop. Au programme : conseils, astuces, bons plans, démonstrations et shopping interactif en direct.
Finalement, il est primordial d'améliorer le parcours client et l'expérience utilisateur en continu (ergonomie, simplicité du processus d'achat, etc.), et ce, quel que soit le canal. Les consommateurs sont de plus en plus volatiles et n'hésiteront pas à se diriger vers l'interface la plus attractive.
Le marketing local
Le retail media seul ne suffit pas. Il doit être complété par des actions de marketing local pour apporter du trafic en magasin. Avec cette stratégie, les consommateurs sont en effet adressés en fonction de leur zone géographique : seuls ceux qui se trouvent à proximité du magasin physique verront les annonces s'afficher, car ils seront plus susceptibles de se rendre sur le lieu.
Cette stratégie est particulièrement pertinente pour les enseignes car elle permet d'optimiser leurs campagnes publicitaires tout en améliorant l'expérience client. Les annonceurs peuvent faire appel à des agences de marketing équipées du site DeepReach pour développer et affiner leur stratégie de communication.
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La communication digitale multilocale est un levier complémentaire et essentiel du retail media car elle offre aux marques et à leurs distributeurs l'opportunité d'amplifier significativement l'impact d'une campagne en ciblant uniquement les publics présents dans les zones de chalandise pertinentes.
Guillaume Brichant - Senior Sales Account Executive donne son point de vue
Le store-to-web
Le web-to-store, action marketing digitale valorisant le point de vente, est déjà largement adopté par les entreprises. Mais il existe une autre action pour completer le retail media : le store-to-web. Il consiste à valoriser le site web directement en magasin. Alors que les ventes s'effectuent de plus en plus en ligne, cette stratégie est encore méconnue. Il s'agit pourtant d'un moyen de se démarquer des concurrents et de retenir les consommateurs sur un autre canal tout aussi important.
En résumé, le retail media peut être considéré comme un média à part entière pour les acteurs de la grande distribution. En perpétuelle transformation, ce marché n'a pas fini de bouleverser les habitudes des annonceurs. ll reste tout de même important de tirer profit de tous les leviers du retail media. En effet, être uniquement présent sur une régie publicitaire n'est pas judicieux. Seule une approche omnicanale permettra de capter des consommateurs qui n'auraient pas été atteints en temps normal. Réseaux sociaux, retail search, POS... chaque point de communication joue un rôle essentiel !
