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En mi intervención ante una audiencia de ejecutivos de marketing del sector minorista, empecé con una pregunta sencilla:
¿Sabe si sus campañas digitales funcionan en sus zonas de captación?
Elaborar un presupuesto de medios digitales es una tarea compleja. Entre oportunidades perdidas y gastos demasiado agresivos, no siempre es fácil alcanzar el presupuesto óptimo para cada campaña. La mayoría de los responsables de tráfico se centran en los indicadores de rendimiento (CPM,CTR, etc.), sin tener una visión clara del rendimiento local de sus anuncios.
Sin embargo, como se muestra en esta ilustración, tomada de los datos de campaña de uno de los mayores anunciantes franceses, podemos observar grandes disparidades entre zonas.
Optimizar un presupuesto publicitario, que es lo que mi equipo y yo hacíamos en TripAdvisor, consistía en averiguar qué campaña estaba rindiendo de forma óptima, en cuál se estaba invirtiendo demasiado o, por el contrario, en cuál se podía presupuestar un mayor retorno de la inversión (ROI). En otras palabras, sacar dinero de las campañas rojas y ponerlo en las campañas verdes, para encontrar el mayor número posible de campañas azules.
No hay optimización sin segmentación...
El primer paso para la optimización es la segmentación.
La creación de segmentos es un paso muy importante, porque nos permite identificar diferentes audiencias, basándonos en atributos demográficos (edad, intereses), el tipo de soporte (teléfono, tableta, ordenador, etc.), o el comportamiento de uso (heavy users, abandonadores, etc.), por ejemplo.
Una vez identificados los públicos, podemos empezar a comparar los indicadores de rendimiento y optimizar cada presupuesto.
Históricamente, la segmentación más utilizada ha sido la demográfica. Ha dado lugar a numerosas aplicaciones erróneas, que han desembocado en el anunciado fin de las cookies de terceros y la concentración de datos en manos de grandes actores como Meta, TikTok, Google y Amazon.
Por otra parte, la segmentación geográfica es un potente vector de optimización de las campañas y lleva varios años en el centro de las estrategias de marketing de los mayores anunciantes.
Las agencias tienden a utilizar métodos "tradicionales" para abordar este nuevo reto, pero se enfrentan a muchos obstáculos.
Los límites del clásico comercio de medios para impulsar la geografía de las campañas
En general, las campañas se gestionan a nivel nacional, medio por medio, y los resultados se analizan en función de los correspondientes rendimientos de la inversión.
Cada gestor de campaña indica las zonas a las que se dirigirá en las redes publicitarias, suponiendo que la visualización se repartirá uniformemente en cada zona.
Pero en realidad, Facebook, Google y otras redes publicitarias optimizarán la visualización en las zonas donde el CTR sea más bajo. En el ejemplo de al lado: Facebook en Grenoble.
Sin embargo, los equipos de las agencias de marketing suelen tener poca o ninguna coordinación entre medios, lo que da lugar a grandes presupuestos para algunas ciudades pero no para otras. No hay garantías de que el presupuesto se ajuste al potencial de cada zona geográfica. Básicamente, se corre el riesgo de invertir mucho dinero en zonas que no lo necesitan, porque no se puede controlar la combinación geográfica.
¿Cómo podemos cambiar el comercio de medios para impulsar la geografía de las campañas?
-> El secreto reside en una fórmula sencilla: 1 zona = 1 campaña omnicanal
Empiece por la geolocalización, es decir, la definición de cada zona, que en el mundo del comercio minorista se denomina zona de captación. Esta zona puede consistir en una serie de localidades, códigos postales, zonas IRIS o delimitaciones geográficas en un mapa (si utiliza DeepReach).
Cada campaña tendrá su propio presupuesto, combinación de medios, anuncios y elementos visuales.
La dificultad residirá en la capacidad de lanzar y gestionar rápidamente todas estas microcampañas... porque en lugar de realizar una campaña global, tendrás tantas campañas como zonas.
Local adtech le permite automatizar estas tareas, para que el ROI de la campaña no se vea empequeñecido por las noches en vela de su personal.
Comparar el alcance y el CPC en cada área
Alcance= número de personas a las que se puede llegar
vs
CPC=¿cuánto pagaron por llegar a todos sus clientes?
La relación entre ambos indicadores es relativamente clara, ya que cuanto mayor sea la inversión, más probabilidades tendremos de alcanzar nuestro objetivo. Entremos en los detalles de 3 áreas.
Primer ejemplo: una zona con escasa inversión
- El alcance es bajo (llega al -15% de la población potencial)
- El CPC también es bajo pero tendrá poco impacto
→ pocos rendimientos
En un caso de sobreinversión :
- El alcance es alto (más del 50%)
- El CPC también es mayor
→ Aquí es donde podemos decir que existe un punto de inflexión.
El CPC es demasiado alto, por lo que podríamos reducirlo y, en consecuencia, limitar el gasto para estabilizar el alcance.
Encontrar la eficiencia óptima
También puede analizar todas sus zonas comparando el alcance y el presupuesto por persona (por cada 100 personas).
En las tres áreas mostradas, puede verse que a medida que aumenta el alcance, también lo hace el presupuesto.
Para alcanzar una zona óptima, es necesario entonces retirar presupuesto de las zonas rojas para reinvertirlo en las zonas verdes.
Con el análisis de estas zonas geográficas, el objetivo es optimizar su red y su rendimiento gracias a esta información y obtener un rendimiento óptimo de la inversión para encontrar el punto de inflexión presupuestario.
Segmente su red a su imagen
Hay muchas formas de segmentar un grupo de zonas. Otros factores que pueden tenerse en cuenta son:
- Zonas densas y urbanas
- Turismo: se prestará especial atención a la estacionalidad.
- Rural (con una densidad menor y el mismo coste por clic, por lo que el objetivo es llegar al mismo número de personas).
Puntos clave
- Defina sus zonas, segmente sus redes y lance campañas. Una por zona.
- Analizar el rendimiento de cada área comparando el presupuesto con el alcance y el CPC.
- Optimice cada medio de forma independiente
