Qu'est-ce que le web-to-store ?
Le comportement hybride des consommateurs a entraîné l’émergence du web-to-store. Ces nouvelles habitudes de consommation offrent de nombreuses opportunités pour les commerçants.
Un comportement qui combine digital et physique
Certains internautes recherchent des informations sur un produit ou un service avant de l'acheter non pas sur le site web, mais dans un magasin physique. En marketing, ce comportement est appelé web-to-store ou ROPO (Research Online Purchase Offline) .Depuis l’essor de l’e-commerce, cette tendance, qui associe digital et point de vente, s’est vite banalisée. En effet, selon Wazestone, 91 % des consommateurs effectuent une recherche en ligne dans le but de comparer les articles avant d’acheter.
Le web-to-store est donc l’inverse du store-to-web, dont le principe est de renvoyer le client vers le site lorsqu’un produit n’est pas disponible en magasin. Ces concepts ont créé de multiples opportunités pour les consommateurs, mais aussi les pour les commerçants et e-commerçants.
Il faut aussi distinguer le web-to-store du drive-to-store. Même si l’objectif est de générer du trafic sur le lieu de vente via internet dans les deux cas, les approches sont différentes. Dans le cas du web-to-store, l’enseigne cible les internautes à la recherche d’informations. Mais avec le drive-to-store, elle vise les consommateurs locaux ayant déjà une intention d’achat.
Les avantages du web-to-store
Une stratégie web-to-store offre divers avantages pour les commerces. Elle permet de :
- Répondre aux intentionnistes de Google en local ;
- Augmenter le trafic en point de vente ;
- Être présent même avec une forte concurrence ;
- Développer sa marque dans une zone de chalandise ;
- Faire gagner au temps aux clients ;
- Générer des ventes incrémentales.
Quels sont les objectifs d'une stratégie web-to-store ?
Une stratégie web-to-store est indispensable pour les enseignes possédant un ou plusieurs points de vente, car elle permet d’atteindre plusieurs objectifs clés.
Amener les clients sur le point de vente à partir du site
Le site est une véritable vitrine pour les enseignes et leurs points de vente. Il permet d’augmenter considérablement le trafic physique en magasin. Dans le cas du web-to-store , l’objectif est de capter une audience qui se renseigne sur les caractéristiques d’un produit. Afin de les attirer sur le lieu de vente, il est donc primordial de présenter un argumentaire complet (description, photo…) des articles.
Augmenter les ventes sur le site web
Il arrive parfois qu’un internaute recherche des informations dans le but d’acheter en boutique, mais qu’il se décide finalement à effectuer son achat sur le site. Cette situation se présente souvent lorsque le client dispose de toutes les informations nécessaires et qu’il est convaincu par la présentation du produit en ligne. En ce sens, le web-to-store a également avoir un impact positif sur les ventes en ligne. Un descriptif complet et attrayant participera à la hausse des achats sur le site !
Faciliter l’accès des clients à l’établissement
Rendre l’accès plus simple aux clients est l’un des objectifs du web-to-store. En effet, puisque cette typologie de consommateurs souhaite se rendre en magasin pour effectuer ses achats, il est nécessaire de mettre tout en œuvre pour leur faciliter l’accès. Pour cela, il existe plusieurs techniques :
- Renseigner la fiche d’établissement Google ;
- Mettre en avant l’adresse sur le site ;
- Placer des call-to-action avec un itinéraire.
Attirer les clients en magasin grâce aux médias sociaux
Le site web n’est pas le seul élément permettant de développer le web-to-store. Les réseaux sociaux ont également leur part à jouer ! Facebook, Snapchat, Instagram ou encore TikTok sont des supports très utilisés, particulièrement par les plus jeunes générations. Avec cette approche multicanal, les enseignes vont booster leur stratégie en s’adressant à une cible bien plus importante.
Quelles stratégies mettre en place ?
De nombreux dispositifs efficaces ont fait leur apparition dans l’univers de l’e-commerce. Pratiques, il est désormais indispensable de les intégrer à sa stratégie web-to-store afin de générer du trafic en magasin.
Le Click and Collect
Il est possible de développer sa stratégie web-to-store grâce au Click and Collect. Ce concept permet aux consommateurs de réserver et de payer leur produit en ligne, puis de venir le récupérer en boutique. Le Click and Collect connaît un franc succès, car il limite les coûts liés aux frais de port ainsi que les délais de livraison et garantit aux clients la disponibilité des produits. D’après Convertize, les frais de port élevés sont responsables de 60 % des abandons de paniers. Autre avantage de taille pour les clients : ils n’ont pas besoin de faire la queue !
Le Store Locator et le Product Locator
Le Store Locator est particulièrement pratique pour les internautes : il indique le magasin le plus proche disposant du produit recherché. Cela représente un gain de temps et une garantie d’acquérir l’article souhaité pour les clients.
Avec le Product Locator, les consommateurs ont la possibilité de vérifier directement si l’article est disponible sur le point de vente. Grâce à cette fonctionnalité, les internautes sont assurés de ne pas se déplacer pour rien.
La prise de rendez-vous en ligne
La prise de rendez-vous en ligne s’adresse davantage aux entreprises de services comme les salons de coiffure ou les garages. Il s’agit d’une fonctionnalité très pratique pour les consommateurs, car ils peuvent prendre rendez-vous à tout moment et en quelques clics seulement. C’est aussi un moyen plus rapide que l’appel téléphonique ou l’envoi d’un e-mail.
Web-to-store : quels défis ?
Les points de vente offrent de véritables avantages pour les consommateurs. Cependant, ils sont confrontés à quelques limites.
Trouver le produit sur le point de vente
Contrairement au site web, il est souvent plus difficile de trouver le produit directement en magasin. Cette expérience peut s’avérer frustrante pour un consommateur. Mais il existe des alternatives pour remédier à cette situation. Par exemple, le store-to-web permet de rediriger les clients vers le site web, où ils trouveront ce dont ils étaient venus chercher. Les employés peuvent également effectuer la commande directement en magasin pour satisfaire davantage les consommateurs.
L'expérience client en magasin
Pour augmenter son trafic en ligne, un site doit être attractif. C’est aussi le cas des points de vente, où l’expérience client est particulièrement mise à rude épreuve. Afin de se démarquer et de proposer un moment agréable à leurs clients, les marques doivent mettre en place une stratégie bien rodée : un accueil chaleureux, un personnel bien formé, programme de fidélité, le Click and Collect… En clair, il faut choyer les consommateurs.
Les horaires d’ouvertures
Les sites web permettent aux clients d’acheter à tout moment. Ce confort d’achat est plus limité lorsqu’il s’agit d’un magasin physique, car il doit respecter des horaires d’ouvertures. Si les consommateurs ne peuvent pas ni acheter ni tester des articles sur le lieu de vente, il est important de leur proposer une alternative sur le site web avec un service irréprochable.
Comment utiliser efficacement le web-to-store ?
Voici quelques astuces pour peaufiner la stratégie web-to-store.
Un contenu engageant
Qu’ils s’agissent des médias sociaux ou du site web, un contenu engageant, personnalisé et pertinent aura un impact bien plus significatif. Il est donc fondamental pour les commerçants de mettre en avant un contenu qualitatif qui donnera envie aux clients d’en savoir plus. Quelques axes permettent de créer un contenu engageant :
- Être régulier dans les publications ;
- Diffuser du contenu participatif ;
- Proposer du contenu varié (photos, vidéos…) ;
- Privilégier la qualité à la quantité.
Des call-to-action de qualité
Généralement, le call-to-action incite l’internaute à réaliser plusieurs actions comme passer à l’achat, télécharger un document ou cliquer sur un lien. Dans le cas du web-to-store, il est intéressant de créer des CTA renvoyant vers un itinéraire jusqu’au point de vente ou vers d’autres produits de la même marque. C’est une façon de retenir le client et de le pousser à venir en magasin.
Des campagnes géolocalisées
Pour parfaire une stratégie web-to-store, les retailers peuvent mettre en place des campagnes géolocalisées. Ces publicités digitales, diffusées sur les réseaux sociaux ou en affichage programmatique, vont non seulement cibler une audience proche, mais aussi s'adresser à un public qualifié, qui a un véritable intérêt pour les articles proposés. L'entreprise se fera alors connaître auprès de clients potentiels pertinents qui se rendront potentiellement au point de vente après avoir effectué une recherche en ligne. Les experts en marketing local tels que DeepReach proposent des solutions efficaces pour la création et la réalisation de campagnes géolocalisées.
En conclusion, le web-to-store offre des possibilités infinies aux détaillants. En effet, quelle que soit leur taille, toutes les marques peuvent tirer parti du web pour améliorer leurs points de vente et cibler des clients potentiels qualifiés !
