¿Qué es una cookie y cuál es el problema?
En su página web, la CNIL explica que las cookies son archivos informáticos almacenados por un servidor en el ordenador del internauta, que se utilizan para recoger datos sobre los hábitos de navegación del usuario. Mientras que algunas son esenciales para la experiencia del cliente, como la memorización del contenido de la cesta de la compra o las preferencias de visualización, otras son objeto de controversia. Se trata de todas las cookies utilizadas para recoger información sobre los gustos e intereses de los internautas. Son precisamente estas cookies las que permiten a las marcas dirigirse a ellos con publicidad personalizada.
Desde hace varios años, los consumidores prestan mucha atención al uso de sus datos personales. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) fue validado por la Unión Europea en 2016 y aplicado en 2018, bajo la supervisión de la CNIL en Francia.
Por ello, el "perro guardián de Internet" ha establecido normas y publicado directrices para regular el uso de los datos de los usuarios, sobre todo en lo que respecta a las omnipresentes cookies publicitarias que se encuentran en la web. Aunque sus normas son a veces difíciles de seguir, con recomendaciones a menudo trascendentales en materia de regulación de datos, desde el 1 de octubre se han aclarado algunos puntos.
¿Cuáles son las últimas directrices de la CNIL?
La CNIL no cuestiona por completo el uso de cookies, ya que su intención es seguir permitiendo que las marcas y los sitios web ganen dinero con la publicidad en Internet. Se trata más bien de aportar más transparencia a su funcionamiento para obtener el consentimiento "consciente" del usuario.
En sus directrices publicadas el 1 de octubre, la CNIL esboza dos normas fundamentales. En primer lugar, para que un internauta elija aceptar o rechazar las cookies de un sitio, éste debe informarle "de manera clara y concisa" sobre el uso de estas cookies: publicidad personalizada o geolocalizada, personalización de contenidos, intercambio de información con las redes sociales... todo debe mencionarse. Además, la opción elegida por el internauta debe ser fácil de entender, sea cual sea. La CNIL considera que los banners de cookies con un único botón "Aceptar cookies" no son conformes, ya que pueden influir en la elección del usuario. También se rechaza la aceptación implícita. Las empresas afectadas deberán cumplir la normativa antes de marzo de 2021.
Las consecuencias
Ya sacudidos por el anuncio de Google de que eliminaría las cookies de terceros de su navegador Chrome a principios de 2020, los actores de adtech deben adaptarse ahora para integrar las últimas recomendaciones de la CNIL.
Desde hace algún tiempo, vemos cómo algunos corredores de datos, cuyo modelo se basaba enteramente en las cookies, presentan su tecnología como un medio para poner en común los datos de sus clientes. La cuestión de la recogida y explotación de datos ya no está sobre la mesa. Pero mientras estos grandes nombres de adtech reorientan urgentemente sus actividades a través de la diversificación, otros actores del mercado rivalizan en ingenio para encontrar nuevas formas de recuperar la información de los consumidores sin quebrantar el marco del RGPD.
En cabeza, Google está trabajando en su Privacidad Sandbox un conjunto de API abiertas creadas por el navegador Chrome para sustituir a las cookies. La última incorporación es el método FLOC, siglas de Federated Learning of Cohorts (aprendizaje federado de cohortes). Estas cohortes, o segmentos de audiencia, establecidas según los hábitos de navegación de los internautas por los propios navegadores, permiten a los anunciantes seguir dirigiéndose a los usuarios en función de sus centros de interés, sin necesidad de conocer sus hábitos personales de navegación. Cada segmento está formado por cientos o incluso miles de personas, lo que permite eludir la normativa del RGPD al pasar de la segmentación "uno a uno" a la segmentación "uno a pocos".
Otras soluciones o ideas surgen con regularidad, como en IBM, que anunció a principios de octubre la puesta en marcha de una serie de herramientas impulsadas por la inteligencia artificial como alternativa a las cookies de terceros. Predicción de audiencias, predicción de popularidad de determinados contenidos, análisis de datos geográficos y meteorológicos... la empresa estadounidense está tirando de ingenio para ofrecer a sus clientes y socios nuevas formas de dirigirse a una audiencia cualificada sin cookies.
Otra opción propuesta por Pierre-Emmanuel Cros, socio director de IPG Mediabrands y presidente de la Asociación de Marketing Móvil en Francia: el uso de ID publicitarios de Apple y Google. En una entrevista realizada por MindMedia, Pierre-Emmanuel Cros subraya que la alternativa a las cookies existe desde los inicios de estas plataformas, e incluso se utilizaban en los primeros tiempos de la publicidad móvil, mucho antes de la llegada de las cookies de terceros. En aquella época, se utilizaban identificadores técnicos como el UDID (identificador de hardware del smartphone) para identificar a los internautas en los móviles. Posteriormente, Apple y Google desarrollaron sus propios identificadores internos de seguimiento. Según Pierre-Emmanuel Cros, "casi una cuarta parte de los inventarios utilizan el identificador publicitario, y no la cookie, para identificar a los internautas".
El fin de las cookies de terceros no significa el fin de la segmentación publicitaria, y el mundo post-cookie deja espacio a todas las innovaciones posibles para seguir llegando a los usuarios a través de la publicidad, sin utilizar sus datos personales.
En DeepReach, creemos en el marketing digital local que respeta la privacidad de los consumidores.
