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M’adressant à une audience composée de dirigeants marketing d’enseignes retail, j’ai commencé par une simple question :
Savez-vous si vos campagnes digitales performent sur vos zones de chalandise ?
L'élaboration d’un budget en digital media est une tâche complexe. Entre opportunités manquées et dépenses trop agressives, il n'est pas toujours facile d'atteindre le budget optimal pour chaque campagne. La plupart des gestionnaires de trafic se concentrent sur les indicateurs de performance (CPM, CTR, etc.), sans avoir une vision claire de la performance locale de leurs annonces.
Pourtant comme l’évoque cette illustration, issue de données de campagne d’un des plus gros annonceurs français, nous remarquons de grandes disparités par zone.
Optimiser un budget publicitaire, comme je le faisais chez TripAdvisor avec mes équipes, consistait à savoir, pour chaque campagne, quelle était celle qui avait la performance optimale, celle qui était en surinvestissement, ou au contraire, celle dont le budget pouvait être augmenté pour trouver encore plus de retour sur investissement (ROI). En clair, retirer de l’argent des campagnes en rouge, le mettre dans les campagnes en vert, pour trouver le plus de campagnes en bleu possible.
Sans segmentation, pas d’optimisation…
La première étape de l'optimisation est la segmentation.
La création de segments est une étape très importante, car elle permet d'identifier différents publics, en fonction d'attributs démographiques (âge, intérêts), du type de support (téléphone, tablette, ordinateur, etc.) ou du comportement d'utilisation (gros utilisateurs, abandonnistes, etc.), par exemple.
Une fois les audiences identifiées, on peut alors commencer à comparer les indicateurs de performance et optimiser chaque budget.
Historiquement, la segmentation démographique a été la plus utilisée. Elle a créé de nombreux abus qui conduisent aujourd’hui à la fin annoncée des cookies tiers et la concentration de la connaissance chez les grands acteurs comme Meta, TikTok, Google ou Amazon.
Au contraire, la segmentation géographique est un puissant vecteur d'optimisation des campagnes et est au cœur des stratégies marketing des plus grands annonceurs depuis quelques années.
Les agences ont tendance à utiliser les méthodes “traditionnelles” pour répondre à ce nouveau besoin, mais elles rencontrent de nombreux obstacles.
Les limites du media trading classique pour piloter la géographie des campagne
En général, le pilotage des campagnes se fait au niveau national, média par média, et les performances sont analysées en fonction des retours sur investissement correspondants.
Chaque responsable de campagne indique les zones à cibler dans les réseaux publicitaires, pensant que l’affichage se répartira de façon homogène sur chaque zone.
Mais en réalité, Facebook, Google et autres réseaux publicitaires optimiseront l’affichage sur les zones où le CTR sera le plus bas. Dans l’exemple ci-contre : Facebook sur Grenoble.
Or très souvent dans les équipes d’agences marketing, il n'y a pas ou peu de coordination entre les médias, ce qui entraîne des budgets conséquents sur certaines villes et pas d'autres. Rien ne garantit que le budget s'adaptera au potentiel de chaque géographie. En gros, vous risquez d’investir beaucoup sur des zones qui n’en ont pas besoin, parce que vous ne maitrisez pas le mix géographique.
Comment changer le media trading pour piloter la géographie des campagnes ?
-> Le secret réside dans une formule simple : 1 zone = 1 campagne omnicanale
Commencez donc par le géo targeting, c’est à dire par définir chaque zone, que l’on appelle dans le monde du retail la zone de chalandise. Cette zone peut consister en une série de localités, de codes postaux, de zones IRIS, ou des délimitations géographiques sur une carte (si vous utilisez DeepReach).
Ensuite, chaque campagne pourra disposer de son propre budget, mais aussi de son propre mix media, de ses propres annonces et visuels.
La difficulté résidera plutôt dans la capacité à opérer rapidement le lancement et la gestion de toutes ces micro campagnes… car au lieu de piloter une campagne globale, vous aurez autant de campagnes que de zones.
Les adtech locales permettent d’automatiser ces tâches, afin de ne pas diluer le ROI de la campagne dans des nuits blanches de vos équipes !
Comparez reach et CPC sur chaque zone
Reach= le nombre de personnes que l'on va pouvoir toucher
vs
CPC= combien a-t-on payé pour toucher tous ses clients ?
La relation entre les deux indicateurs est assez évidente car plus les investissements sont importants, plus on a tendance à atteindre notre cible. Allons dans le détail de 3 zones.
Premier exemple : une zone sous-investie
- Le reach atteint est faible (atteinte de -15% de la population que l’on aurait pu toucher)
- Le CPC est également faible mais aura peu d’impact
→ peu de retours
Dans un cas de surinvestissement :
- Le reach est élevé (atteinte de + de 50%)
- Le CPC est aussi plus élevé
→ C’est là que nous sommes capable de dire qu’il y a un point d’inflexion.
Le CPC est beaucoup trop haut, on pourrait le réduire et par conséquent limiter les dépenses afin d’avoir un reach qui se stabilise.
Trouvez l’efficacité optimale
On peut également analyser l’ensemble de ses zones en comparant le reach et le budget par personne (pour 100 personnes).
Sur ces 3 zones représentées, on remarque que lorsque le reach augmente, le budget en fait de même.
Pour atteindre une zone optimum, il faut alors retirer du budget sur les zones rouges afin de ré investir sur les zones vertes.
Avec l’analyse de ces zones géographiques, l'objectif est d'optimiser son réseau et sa performance grâce à ces informations et d'obtenir un retour sur investissement optimal afin de trouver le point d’inflexion budgétaire.
Segmentez votre réseau à votre image
Il existe de nombreuses façons de segmenter un groupe de zones. D'autres facteurs peuvent être pris en compte :
- régions denses et urbaines
- touristiques : qui auront un accent notamment sur la saisonnalité
- rurales (avec une moindre densité et le même coût par clic, l'objectif est donc de toucher le même nombre de personnes).
Les points clés à retenir
- Définissez vos zones, segmentez vos réseaux et lancez les campagnes. Une par zone.
- Analysez la performance pour chaque zone en comparant le budget au reach et au CPC
- Optimisez chaque média indépendamment
