¿Qué es la visualización programática?
La publicidad programática, producto del marketing digital, es utilizada desde hace muchos años por los profesionales de la comunicación. ¿Por qué? Porque ofrece posibilidades muy concretas de exposición para los anunciantes.
Un canal de comunicación favorecido por media traders
En un momento en que el comercio electrónico se ha impuesto poco a poco en los hábitos de consumo, la publicidad digital se ha vuelto indispensable para destacar. Redes sociales como Facebook o Snapchat, así como los motores de búsqueda, son terrenos de juego especialmente interesantes para las marcas. Sin embargo, existe otra forma de establecer una presencia digital: el display programático. Pero, ¿cómo funciona?
En marketing, la publicidad programática se refiere a la compra automatizada en línea de espacios publicitarios a través de una serie de canales digitales, como sitios web y aplicaciones móviles, pero también televisión, audio y publicidad exterior. El objetivo de los anunciantes es exponer su marca y su oferta a soportes seleccionados cuya audiencia se corresponda con su target.
En el mundo del marketing digital, la visualización programática es una herramienta publicitaria esencial, y por buenas razones. Es un canal especialmente eficaz para dirigirse a clientes potenciales (edad, sexo, intereses y ubicación). También le permite ampliar su presencia digital a sitios premium y diversificar sus inversiones publicitarias.
Existen dos tipos de publicidad programática:
- Orientación geográfica;
- Adaptación basada en la localización.
Las distintas formas de comprar
Existen dos sistemas de compra de espacios publicitarios digitales en modo programático, ya sea a través de sitios web o de herramientas especializadas.
La primera opción es la subasta abierta. En este caso, no hay garantía de inventario y el coste por mil (CPM) es dinámico. Los anunciantes compiten por las mismas impresiones. Una vez finalizada la puja, los marketplaces asignan el espacio publicitario al anunciante que haya hecho la mejor oferta. Esta solución permite obtener un gran número de impresiones (reach), pero no necesariamente cualitativas.
El segundo método de compra ya no es una subasta, sino que los anunciantes fijan su propio presupuesto. Existen dos opciones:
- preferidos: el CPM es fijo, pero el inventario no está garantizado;
- guaranteddeals: el CPM es fijo y el inventario está garantizado entre un sitio editor y un anunciante (oferta premium).
Estas soluciones suelen ser más cualitativas que las subastas abiertas. Por eso es interesante estudiarlas en periodos comerciales en los que la competencia es especialmente feroz.
¿Por qué utilizar la publicidad programática basada en la localización?
La publicidad programática basada en la geolocalización está en auge entre los anunciantes porque ofrece muchas ventajas. La primera es sin duda la excelente granularidad de los objetivos. En efecto, los anunciantes pueden dirigirse con precisión a un público bien definido en una zona geográfica. Esto permite difundir campañas perfectamente optimizadas con un mensaje publicitario adaptado al target específico.
En segundo lugar, como los mensajes se ajustan con precisión y sólo se distribuyen a un público geográficamente cualificado y pertinente, el presupuesto se optimiza en gran medida.
Otra ventaja es la posibilidad de llegar a un público amplio gracias a la presencia en los canales y medios locales más populares (aparte de Facebook y Google). Se trata de una solución muy potente para desarrollar la notoriedad local y potenciar el tráfico hacia el punto de venta.
Con un mensaje personalizado, también es más fácil estrechar larelación con los clientes. Los clientes se reconocen, se identifican y se apegan más a la marca. De este modo, las empresas tienen más posibilidades de mantener una relación duradera con sus clientes.
Por último, la publicidad programática basada en la localización representa una poderosa palanca en términos de horas punta, especialmente durante una promoción o en periodos de gran actividad comercial. Permite a las marcas distinguirse de sus competidores apareciendo en canales digitales relevantes muy utilizados por los clientes.
¿Cuáles son los puntos clave que hay que tener en cuenta antes de lanzar la publicidad programática basada en la localización?
Ejecutar una campaña local en display programático no se improvisa. Hay que tener en cuenta una serie de puntos importantes. Las empresas especializadas en display programático han comprendido claramente la importancia de esto.
Puntos clave
Es posible comprar espacios publicitarios en cualquier lugar de la web. Pero cuidado, algunos sitios sin escrúpulos (falsas promesas de geolocalización, baja calidad...) suelen integrarse en los planes de medios sin que nadie se dé realmente cuenta. Para garantizar el éxito de una estrategia de publicidad programática basada en la ge olocalización, es importante familiarizarse con las cuestiones que rodean al display.
El primer elemento es el contexto. Es esencial seleccionar los sitios cuidadosamente, en consonancia con la actividad de la empresa. Comprar cualquier cosa de cualquier manera puede tener un impacto negativo en el rendimiento. Y por una buena razón, algunos sitios de muy baja calidad no se benefician de una visibilidad pertinente. En consecuencia, los anuncios no se ven lo suficiente, si es que se ven.
Otra cuestión es la calidad del inventario. Es esencial, porque permite obtener el mayor número posible de impresiones optimizando al mismo tiempo el coste por clic. En efecto, algunas impresiones pueden aparecer al final de la página en sitios de calidad. En este caso, los anuncios pierden visibilidad porque se trata de un lugar poco atractivo, a menudo descuidado por los internautas.
El número de sitios también debe estar bien equilibrado. No es necesario tener demasiados, sobre todo si el nivel de calidad no es el adecuado. Lo importante es equilibrar la presión publicitaria entre los distintos puntos de venta para optimizar las campañas y la distribución del presupuesto.
Para lograr una mayor precisión en la segmentación, los anunciantes pueden comprar datos a través de plataformas publicitarias, pero esto es más caro y puede repercutir en el ROI de la campaña. La clave está en equilibrar el precio y el número de sitios para garantizar un alcance coherente. Ser menos específico para llegar a más gente es perfectamente factible, ya que la programática permite determinar una zona de captación satisfactoria.
Panorama de las plataformas programáticas
Hay varias empresas especializadas en publicidad programática. Una de ellas es Xandr, una exitosa plataforma de demanda (DSP). Los anunciantes que la utilizan pueden comprar y optimizar sus espacios publicitarios. Microsoft también ha adquirido este DSP con el objetivo de acelerar la entrega de soluciones de publicidad digital.
Otra solución interesante es la plataforma programática DV 360 de Google. Permite a las empresas gestionar su mix de medios digitales y ofrece múltiples funcionalidades.
Ambas plataformas son populares entre los anunciantes por su eficacia y el amplio inventario que ofrecen.
DeepReach tiene experiencia real en el uso de estas dos soluciones. La empresa integra estas dos redes publicitarias en su plataforma para permitir a los anunciantes alcanzar un nivel de segmentación geográfica mejor y más granular. Gracias a esta combinación tecnológica, el coste por medio se reduce aún más y las campañas son mucho más eficaces.
Además, DeepReach selecciona los mejores sitios del mercado y es totalmente transparente en cuanto a la calidad del inventario. La solución DeepReach , combinada con Xandr o DV 360, permite optimizar al máximo las campañas.
Cómo realizar con éxito una campaña local en display programático
Hay varias fases para poner en marcha una estrategia de comunicación eficaz y aumentar la visibilidad local.
Defina su público
El primer paso es definir un objetivo preciso. ¿Quién es el público objetivo? Para ello, hay que tener en cuenta varios criterios, entre ellos :
- datos demográficos (edad, sexo);
- ubicación;
- intereses;
- análisis del comportamiento.
Una vez definida la audiencia, será más fácil crear un anuncio con un mensaje pertinente y un tono adecuado.
Elegir los formatos publicitarios adecuados
Los formatos publicitarios disponibles en la publicidad programática son muy variados: vídeos, audio, banners, GIF, HTML5... No siempre es fácil orientarse. Por lo tanto, es necesario seleccionar los formatos que corresponden tanto a la marca como al target.
Recurrir a una agencia de publicidad
Las empresas especializadas en publicidad programática ayudan a los anunciantes a lo largo de todo el proceso. Esto no solo les permite evitar escollos, sino también optimizar su presupuesto y mejorar sus campañas digitales locales.
Defina su presupuesto
La publicidad programática siempre conlleva cierto riesgo . Para evitar sorpresas desagradables, es importante controlar constantemente el presupuesto, ya que los costes pueden aumentar rápidamente con las subastas.
En resumen, gracias a la publicidad geolocalizada en display programático, los anunciantes se dirigen a una audiencia cualificada, lo que les permite lograr un alcance significativo. Como resultado, pueden crear campañas digitales locales aún más personalizadas y optimizar así sus presupuestos. Verdadero complemento de los medios de comunicación, la programática se traduce en una mejor experiencia para el usuario y en un ahorro de tiempo y dinero para los anunciantes.
