Las agencias tienen dificultades para contratar personal!

La necesidad de talento digital se ha acelerado en los dos últimos años

En el mundo digital, la necesidad de talento se ha disparado. Hay varias razones que explican esta tendencia, que probablemente se hará aún más patente.

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Un contexto muy digitalizado

Desde la aparición del comercio electrónico, los puestos de trabajo en el mundo digital cambian a un ritmo vertiginoso. Esto se debe a que los consumidores compran cada vez más en línea. Según Visionary Marketing, la facturación anual del comercio en línea superará los 120.000 millones de euros en 2021. Esta cantidad crece un 15% cada año y no se espera que disminuya. Por lo tanto, para satisfacer todas las necesidades de las marcas, los anunciantes necesitan contratar más talento.

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El impacto de COVID-19

Cabe señalar que la crisis del COVID-19 sólo ha servido para amplificar este fenómeno. En efecto, durante la pandemia, algunas empresas se salvaron gracias a sus sitios web. Se dieron cuenta de la importancia de ciertas competencias en la materia, sobre todo en publicidad en línea. Desde entonces, cada vez más marcas recurren a las agencias digitales, como reconoce Nathalie, reclutadora en Digirocks:

"Desde COVID-19, el mercado ha cambiado mucho. Las ventas en línea han aumentado enormemente. Las empresas que ya habían iniciado su transformación digital han tenido que acelerar de verdad. El comercio electrónico es una cuestión fundamental para el crecimiento de muchas empresas. Hoy en día, tienes que tener tu propio sitio web, dominar toda la cadena de suministro hasta la adquisición de tráfico, saber quién es tu consumidor...".

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Escasez de empleo

A pesar de la fuerte demanda, las agencias digitales tienen dificultades para contratar. En general, la escasez de empleos digitales ya era evidente antes de la crisis, pero la tendencia se ha intensificado. Todos los directores de recursos humanos de las agencias conocen bien los puestos que escasean:

• desarrolladores;
• analistas de datos;
• CRM;
• media traders;
• jefe de tráfico ;
• propietario de producto y profesiones relacionadas con la UX; 
• ciberseguridad.

A pesar de esta escasez, los actores tecnológicos franceses han recaudado una cantidad récord de dinero en 2021: casi 12.000 millones de euros. Esto significa que se crearán muchos puestos de trabajo en 2022 y en los años venideros: las start-ups prevén ofrecer19.000 empleos. ¿Cómo van a hacerlo en un sector que ya está sometido a una gran presión? Y, sobre todo, ¿cómo se explica esta escasez?

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¿Por qué las agencias tienen dificultades para contratar?

Exigencias, salarios, calidad de vida en el trabajo... Son muchos los factores que acentúan las dificultades para contratar talento digital.

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_{Un sector exigente y en rápido crecimiento}

El acceso al mercado publicitario es ahora más sencillo gracias a las herramientas al alcance de todos y, con ello, el número de anunciantes no ha dejado de crecer. Según un estudio de Kantar, en 2021 habrá 42 735 anunciantes en Francia, un 2 % más que en 2020 y un 9 % más que en 2019.

Ante la creciente demanda de las marcas y los avances tecnológicos, los anunciantes y las agencias son cada vez más exigentes. Encontrar perfiles con los conocimientos necesarios se está convirtiendo en un verdadero reto. Algunos puestos requieren competencias técnicas y específicas poco comunes.

Nathalie, de Digirocks, insiste en este punto:

"Nos piden traffic managers o media traders que conozcan las diferentes palancas de adquisición: SEA, Social Ads, display y programática y que sean operativos de inmediato. Sin embargo, encontrar un responsable de tráfico con 2 años de experiencia que domine los Social Ads no es tan fácil hoy en día. Hay una verdadera escasez de talentos. Al mismo tiempo, vemos que las agencias se especializan en diferentes palancas de adquisición, por lo que es muy difícil encontrar un responsable de tráfico que conozca todas estas palancas en detalle."

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Falta de confianza en los jóvenes licenciados

Las agencias suelen favorecer los perfiles senior. Sin embargo, en tiempos de escasez, los reclutadores no pueden permitirse esperar al perfil perfecto. La mejor estrategia consiste en contratar a personas con las capacidades blandas adecuadas y después formarlas.

Clément Boucher, Responsable de Grandes Cuentas de La Relève, comparte su opinión al respecto:

"Sobre todo, tenemos que aprender a confiar en los candidatos, especialmente en los jóvenes licenciados. Tienen poca experiencia, pero están interesados y motivados. Si el mercado estuviera inundado de candidatos, podríamos permitirnos ser exigentes. Pero no es el caso. Hay que confiar en ellos y formarlos. Es importante saber apoyarles en su fase inicial de desarrollo".

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Volumen de negocios significativo

Todas las agencias, y en particular las del sector digital, registran una importante rotación de personal. Según IAB France, "[...]la duración de la vida de un empleado en la empresa oscila entre 2 y 4 años para el 57%de los encuestados y entre 1 y 2 años para el 20%".

- Según los reclutadores entrevistados, esto se debe a varias razones:

• salarios bajos;
• la falta de perspectivas de desarrollo;
• un trabajo de alta presión;
• una falta de propósito.

- Según Nathalie, de Digirocks, el salario sigue siendo la principal causa de rotación:

"Hoy en día, los jóvenes permanecen dos años en un empleo y luego lo dejan. Quieren evolucionar. Necesitan retos. Si creen que han hecho su trabajo, quieren cambiar de empresa y cobrar más. Y es normal: con dos años de experiencia, les ofrecerán 45K o mucho más. Sabemos que están muy bien formados en las agencias de medios".

Además, según los reclutadores entrevistados, las perspectivas de desarrollo son reales. Los juniors pueden convertirse rápidamente en gestores, jefes de proyectos de datos o incluso publicistas, lo que puede llevarles a cambiar de empresa.

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- En cuanto a los jóvenes licenciados, Clément Boucher explica que los bajos salarios frenan a los candidatos:

"Hoy es difícil, si no imposible, atraer a un joven licenciado por menos de 35-40K. Algunas agencias ofrecen paquetes de remuneración totalmente desconectados de las nuevas aspiraciones y expectativas de media traders."

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La enseñanza superior no se ajusta a la realidad del mercado

Las profesiones digitales, como media traders, requieren competencias muy específicas. Sin embargo, en Francia, el sistema de enseñanza superior va a la zaga en lo que se refiere a estas profesiones. Las universidades, por ejemplo, no forman adecuadamente a los expertos en marketing digital, a diferencia de las escuelas públicas, porque no ofrecen programas de trabajo-estudio para la profesionalización.

En las escuelas de negocios, los estudiantes realizan sus evaluaciones en modo proyecto a partir del nivel de licenciatura. Esta situación recrea el entorno profesional y anima a los estudiantes a pensar de forma diferente. El sistema de trabajo y estudio también permite a los estudiantes adquirir competencias. Así, los jóvenes titulados de las escuelas de negocios privadas tienen más posibilidades de ser contratados, gracias a sus mayores competencias. También pueden ser contratados al término de su contrato de trabajo-estudio o de sus prácticas.

Sin embargo, las escuelas de negocios tienden a disociar el marketing clásico y el marketing digital, cuando hoy en día el marketing y la comunicación se basan en gran medida en lo digital. No obstante, existen centros de formación cualitativa para convertirse en planificador de medios como Oreegami (bootcamp) y VISIPLUS Academy.

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La continua aparición de nuevas herramientas y tecnologías

En el mundo del marketing digital, los puestos de trabajo cambian constantemente. Esto se debe en gran medida a la llegada constante de nuevas herramientas que hay que integrar y dominar lo antes posible.

Según Frédéric Douchement, Media trader y CSM en DeepReach, el trabajo de media trader evoluciona constantemente:

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"Hay que adaptarse a los últimos medios: pueden cambiar y evolucionar para ser cada vez más eficientes. También hay cambios desde el punto de vista legal con la CNIL o el RGPD. Hay que vigilar constantemente la situación. Es un trabajo muy importante, porque el mercado cambia constantemente. Los medios se adaptan primero a las leyes sin dejar de esforzarse por ser más eficientes".

Con una evolución tan constante y rápida, es difícil contratar perfiles que dominen todas las herramientas.

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¿Cómo afrontar la escasez de talento en el marketing digital?

Hay varias formas de sacar el máximo partido de un entorno especialmente difícil.

Revisar la organización de las agencias digitales

Sin embargo, seguir intentando contratar perfiles que dominen todas las palancas del marketing digital en un contexto de escasez de talento no está necesariamente abocado al fracaso si las agencias implementan las herramientas necesarias.

Por ejemplo, media traders dedica mucho tiempo a analizar e informar sobre las campañas. Por eso es necesario contar con un ingeniero de datos que se encargue de la analítica, recoja las necesidades de cada media trader y racionalice la producción de interfaces de informes tanto internamente como con los clientes. Herramientas de análisis como Google Data Studio, Tableau, Microstrategy o Supermetrics pueden utilizarse para "productizar" la función de análisis, dejando a media traders libre para centrarse en la optimización de las campañas.

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Otras plataformas también ayudan a aumentar la productividad, gestionar la actividad en redes sociales (Buffer), SEO (SEM Rush, Ahref...), vídeo o gestión de activos visuales.

La gestión de campañas locales, que requiere mucho esfuerzo operativo, también puede abordarse con plataformas como DeepReach , que reducen el tiempo de configuración y optimización de las campañas basadas en la segmentación por ubicación.

Por tanto, los gestores de agencias deben comprender cómo el SaaS permite a sus equipos ser más productivos , lo que a su vez repercute directamente en la contratación y retención de equipos mejor preparados para hacer frente a la cantidad de trabajo que tienen por delante.

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Revisar los métodos de aprendizaje y formación

Aprendizaje de la publicidad en la escuela, formación continua en empresas... ¿Cómo se adquieren los conocimientos necesarios?

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Educación

En general, para superar la falta de talentos en el mundo de la publicidad digital, habría que cambiar algunos aspectos del sistema educativo. La creación de nuevas escuelas especializadas, como la 42 (escuela de desarrolladores), donde la práctica prima sobre todo lo demás, permitiría formar adecuadamente a los talentos del mañana.

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- Según Leila Ouissi, Trader Senior de Publicis, este tipo de formación está dando buenos resultados:

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"Algunos de nuestros contratados proceden de Oreegami, una organización de formación de nueva generación. Hacen un programa de estudio y trabajo de un año y, si tiene éxito, los contratamos de forma permanente. En general, estamos satisfechos con el programa. Los alumnos reciben clases en las distintas plataformas impartidas por auténticos expertos".

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- Armand Faure, Director General de Puls, está de acuerdo:

Estamos viendo que las escuelas evolucionan y eso es bueno. El éxito de la antesala de Germinal es un buen ejemplo de éxito. Acompañar a los estudiantes ofreciéndoles una formación publicitaria práctica y adaptada a las necesidades de las agencias y las empresas debe ser el leitmotiv de las escuelas. Debemos seguir avanzando en esta dirección para superar esta escasez de trabajadores cualificados."

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Formación en la empresa

Al ofrecer formación interna, las agencias digitales no sólo retendrán a sus empleados, sino que también les permitirán desarrollar sus competencias. Gracias a esta estructura de formación, también podrán especializarse y responder mejor a las necesidades de la agencia. 

Las principales empresas de publicidad, como Google y Meta, ofrecen formación en línea sobre marketing digital. Estos son algunos de los talleres digitales que ofrece Google:

• Llegue a su público a través del móvil;
• Optimizar y proteger sus campañas en línea;
• Google Ads para anunciarse en la Red de Display; 
• Etc.

Centrarse en las competencias interpersonales

Además de las competencias técnicas, cada vez es más esencial centrarse en las competencias personales (o soft skills), sobre todo en un contexto en el que la oferta de candidatos sigue siendo limitada. Y con razón, estas cualidades demuestran un saber hacer que es esencial en una empresa. Por lo general, los candidatos que poseen las competencias interpersonales necesarias ascienden a la cima con bastante rapidez. Hoy en día, estas cualidades interpersonales son cada vez más buscadas por los reclutadores.

- Leila Ouissi comparte su experiencia:

"Contratamos sobre todo por las competencias interpersonales y no por los títulos. Nuestro proceso de contratación se basa más en la confianza. Lo importante es que poseas aptitudes interpersonales. Es una forma de dar una oportunidad a otras personas que no proceden necesariamente del sector."
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"La mayoría de las veces, los nuevos contratados no saben mucho sobre el trabajo. Les formamos durante los primeros meses y les proporcionamos apoyo para que desarrollen rápidamente sus habilidades y sean independientes."

- Clément Boucher, de La Relève, también da testimonio de la importancia de las competencias interpersonales en la contratación:

"Las habilidades blandas son extremadamente importantes. Una persona que no tiene todos los criterios a primera vista en su CV, pero con la que podemos entablar una relación, es mucho más interesante que alguien que tiene todo lo que le pedimos, pero que se cierra a aprender."

Las competencias interpersonales más buscadas por los responsables de contratación para los puestos de agencia son la curiosidad, la autonomía, la proactividad, la creatividad y la adaptabilidad.

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Atraer y retener a los mejores perfiles

Para retener el talento, es más necesario que nunca ofrecer una cultura corporativa atractiva. Y por una buena razón, los empleados son cada vez más exigentes con su entorno de trabajo y su estilo de gestión. La creación de cuentas de Instagram como Balance Your Agency ha contribuido a liberar la expresión en torno a la gestión "tóxica" en las agencias de comunicación.

Por ello, los perfiles cualificados se sienten más atraídos por una agencia que sea flexible en cuanto a la gestión (horarios, teletrabajo, etc.) y que además ofrezca multitud de ventajas, como un salario más alto y más tiempo libre. La movilidad interna desde el punto de vista de la carrera profesional es otro argumento para retener el talento.

Los candidatos también buscan sentido, sobre todo la Generación Z. Para conciliar a esta generación con el mundo de la comunicación, basado en el consumismo, se hace imprescindible aplicar un enfoque ético y ecorresponsable. Las agencias deben trabajar y valorizar su marca de empleador. Se han lanzado muchas iniciativas para un enfoque eco-responsable de la comunicación, como The Great Reset.. Lanzada por Purpose Disruptors, una red de anunciantes, la iniciativa refleja el creciente interés por un sistema más sostenible y responsable en el sector.

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Fomentar la diversidad de perfiles

En Francia, las agencias digitales tienden a contratar perfiles recién salidos de las mejores escuelas. Sin embargo, es esencial no dudar en aspirar a una mayor diversidad. Muchos perfiles cualificados no proceden necesariamente de escuelas reputadas. Sin embargo, aunque procedan de universidades o no tengan un máster, algunos se han formado en el trabajo y dominan muy bien la materia.

Las mujeres también están mucho menos presentes en la tecnología que los hombres: en 2020, el porcentaje de mujeres en el sector digital era del 17%. Sin embargo, representan un enorme potencial. Para hacer frente a la escasez de talento en las agencias digitales y alcanzar la paridad, estas deben contratar y formar a más mujeres.

En resumen, las agencias digitales tienen que hacer cambios para superar la escasez de perfiles. Para ello, pueden centrarse en la formación interna, fomentar la movilidad interna, pero también reelaborar la marca de empleador y ofrecer una remuneración más atractiva. En general, se hace necesario democratizar el acceso a los empleos digitales y crear más cursos de formación para los empleos escasos.

Si las agencias digitales no introducen cambios fundamentales en la forma de contratar, formar y gestionar sus equipos, seguirán enfrentándose a las mismas dificultades y perderán a los mejores talentos. Esto se traducirá inevitablemente en una pérdida de eficacia y rentabilidad. Ahora es el momento de actuar.

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