Was ist programmatische Display-Werbung?
Programmatic kommt aus dem digitalen Marketing und wird seit vielen Jahren von Kommunikationsprofis eingesetzt. Der Grund dafür? Es bietet sehr spezifische Möglichkeiten der Präsentation für Werbetreibende.
Ein Kommunikationskanal, der bei Media Traders großen Anklang findet
In einer Zeit, in der sich der E-Commerce zunehmend in den Konsumgewohnheiten durchgesetzt hat, ist digitale Werbung unverzichtbar geworden, um sich von der Masse abzuheben. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Snapchat sowie Suchmaschinen sind für Marken ein besonders interessantes Spielfeld. Es gibt jedoch noch einen weiteren Weg, um seine digitale Präsenz auszubauen: programmatische Display-Werbung. Aber wie funktioniert sie?
Programmatic Display bezeichnet im Marketing den automatisierten Online-Kauf von Werbeflächen auf allen digitalen Kanälen wie Web- und Mobil-Websites, Mobil-Apps, aber mittlerweile auch Fernsehen, Audio oder Outdoor-Displays. Das Ziel für Werbetreibende ist es, ihre Marke und ihr Angebot bei ausgewählten Publishern zu präsentieren, deren Publikum ihrer Zielgruppe entspricht.
In der Welt des digitalen Marketings erweist sich das programmatische Display als ein unumgängliches Werbeinstrument. Es handelt sich um einen Kanal, der sich besonders gut für die gezielte Ansprache von potenziellen Kunden eignet (Alter, Geschlecht, Interessen und Standort). Außerdem kann man mit diesem Kanal seine digitale Präsenz auf Premium-Websites ausbauen und seine Werbeinvestitionen diversifizieren.
Dies sind die beiden Arten von programmatischer Werbung:
- Das Targeting auf einen geografischen Bereich;
- Die Anpassung an einen bestimmten Standort.
Die verschiedenen Verfahren des Kaufs
Ob über Websites oder spezielle Tools, es gibt zwei Kaufsysteme, um digitale Werbeflächen programmatisch zu erwerben.
Die erste Möglichkeit sind Auktionen oder Open Auctions. In diesem Fall ist das Inventar nicht garantiert und die Cost-per-Mille (CPM, Kosten pro Tausend) sind dynamisch. Die Werbetreibenden konkurrieren dann um die gleiche Impression. Nach Abschluss der Auktion weisen die Marktplätze die Werbefläche dem Werbetreibenden zu, der das höchste Gebot abgegeben hat. Diese Lösung ermöglicht eine hohe Anzahl von Impressionen (Reichweite), die jedoch nicht unbedingt qualitativ hochwertig sind.
Beim zweiten Kaufverfahren geht es nicht mehr um eine Auktion: Die Werbetreibenden legen ihr Budget fest. Ihnen stehen zwei Optionen zur Verfügung:
- Preferred Deals : Der CPM ist fest, aber das Inventar wird nicht garantiert;
- Guaranteed Deals : Der CPM ist fest und das Inventar wird zwischen einer Publisher-Website und einem Werbetreibenden garantiert (Premium-Angebot).
Diese Lösungen sind in der Regel qualitativ hochwertiger als Open Auctions. Es lohnt sich daher, während der Handelszeiträume, in denen die Konkurrenz besonders dicht ist, auf diese Lösungen zurückzugreifen.
Was spricht für standortbasierte programmatische Werbung?
Aufgrund ihrer zahlreichen Vorteile steht standortbasierte programmatische Werbung bei Werbetreibenden hoch im Kurs. Der erste Vorteil ist zweifellos die besonders gute Granularität der Zielgruppe. Die Werbetreibenden haben die Möglichkeit, ganz präzise eine gut definierte Zielgruppe in einer geografischen Zone anzusprechen. Dies ermöglicht es, perfekt optimierte Kampagnen mit einer auf die Zielgruppe zugeschnittenen Werbebotschaft zu verbreiten.
Zweitens wird das Budget weitgehend optimiert , da die Botschaften genau abgestimmt sind und nur an ein geografisch qualifiziertes und relevantes Publikum verteilt werden .
Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass die Präsenz in den Kanälen und den Medien, die lokal am beliebtesten sind (neben Facebook und Google), eine große Reichweite ermöglicht. Es handelt sich um eine sehr leistungsstarke Lösung, um die lokale Bekanntheit und den Traffic am Verkaufspunkt zu vergrößern.
Mit einer personalisierten Nachricht ist es außerdem einfacher, die Kundenbeziehungen zu stärken. Letztere erkennen sich in der Nachricht wieder, identifizieren sich mit der Marke und binden sich stärker an diese. Unternehmen sichern sich alle Chancen, um eine langfristige Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und zu pflegen.
Und schließlich ist standortbasierte programmatische Werbung ein leistungsstarker Hebel in Stoßzeiten, vor allem bei einem Sonderangebot oder in Zeiten mit starker Geschäftstätigkeit. Mit diesem Kanal können sich die Marken von der Konkurrenz abheben und in relevanten und von den Kunden stark genutzten Kanälen Präsenz zeigen.
Welche essenziellen Punkte müssen bekannt sein, bevor man sich für standortbasierte programmatische Werbung entscheidet?
Die Durchführung einer lokalen Kampagne im programmatischen Display will gut geplant sein. Es ist ratsam, sich mit bestimmten Punkten, die Aufmerksamkeit erfordern, vertraut zu machen. Unternehmen, die auf den Bereich Programmatic spezialisiert sind, haben dies längst verstanden.
Die zu beachtenden Punkte
Es ist möglich, überall im Web Werbeflächen zu kaufen. Aber Vorsicht, häufig sind skrupellose Websites (falsche Versprechen im Hinblick auf den Standort, niedrige Qualität …) in die Medienpläne integriert, ohne dass man es merkt. Um sich alle Chancen für erfolgreiche standortbasierte programmatische Werbestrategie zu sichern, ist es wichtig, die Probleme im Zusammenhang mit Display-Werbung gut zu kennen.
Das erste Element ist der Kontext. Die Websites müssen mit größter Sorgfalt ausgewählt werden und zur Aktivität des Unternehmens passen. Unüberlegte Käufe können sich negativ auf die Leistung auswirken. Aus gutem Grund, denn manche Websites von sehr niedriger Qualität bieten keine relevante Sichtbarkeit. Das Ergebnis: Die Ads werden nicht häufig genug oder gar nicht gesehen.
Ein weiteres Problem ist die Qualität der Inventare. Sie ist wesentlich, da sie es ermöglicht, so viele Impressions wie möglich zu erzielen und so die Kosten pro Klick zu optimieren. Auf hochwertigen Websites werden manche Impressions am Seitenende angezeigt. In diesem Fall büßen die Ads Sichtbarkeit ein, weil es sich um eine wenig attraktive Platzierung handelt, die von den Websitebesuchern häufig nicht beachtet wird.
Außerdem sollte die Anzahl der Websites ausgewogen sein. Es ist nicht notwendig, zu viele zu haben, vor allem nicht, wenn die Qualität nicht stimmt. Wichtig ist, den Werbedruck abhängig von den Verkaufspunkten auszubalancieren, um die Kampagnen und die Budgetverteilung zu optimieren.
Für eine gezieltere Ansprache können Werbetreibende Daten auf Werbeplattformen kaufen, dies ist jedoch teuer und kann sich somit auf den ROI der Kampagnen auswirken. Der Schlüssel besteht darin, den Preis und die Anzahl der Websites gut auszubalancieren, um eine große Reichweite zu erzielen. Es ist durchaus möglich, weniger präzise vorzugehen und mehr Personen zu erreichen, denn Programmatic ermöglicht es, ein zufriedenstellendes Einzugsgebiet zu definieren.
Überblick über die programmatischen Plattformen
Es gibt Unternehmen, die auf Programmatic spezialisiert sind. Dazu gehört insbesondere Xandr, eine Demand Side Platform (DSP), die großen Erfolg hat. Die Werbetreibenden, die sie nutzen, können auf der Plattform ihre Display-Werbeflächen kaufen und optimieren. DSP wurde im Übrigen von Microsoft übernommen, um die Lieferung von digitalen Werbelösungen zu beschleunigen.
Eine weitere interessante Lösung ist die Plattform für programmatische Werbung DV Google DV 360. Sie ermöglicht es, den digitalen Medienmix der Unternehmen zu verwalten und bietet zahlreiche Funktionen.
Diese beiden Plattformen werden von den Werbetreibenden für ihre Effizienz und das große Inventar, das sie anbieten, hoch gelobt.
DeepReach besitzt echte Fachkompetenz bei der Nutzung dieser beiden Lösungen. Das Unternehmen integriert diese beiden Werbenetze in seine Plattform, um den Werbetreibenden ein besseres granulares Geotargeting zu ermöglichen. Dank dieser technologischen Verbindung wird der CPM noch stärker reduziert und die Kampagnen sind deutlich leistungsstärker.
Zudem wählt DeepReach die besten Websites auf dem Markt aus und setzt bei der Qualität der Inventare auf vollständige Transparenz. Gekoppelt mit Xandr oder DV 360 ermöglicht die Lösung DeepReach somit die maximale Optimierung der Kampagnen.
Wie gelingt eine lokale Kampagne im programmatischen Display?
Die Umsetzung einer wirksamen Kommunikationsstrategie und die Steigerung der lokalen Sichtbarkeit erfolgen in mehreren Phasen .
Die Zielgruppe definieren
In einem ersten Schritt geht es darum, eine präzise Zielgruppe zu definieren. Wer soll angesprochen werden? Hierzu müssen mehrere Kriterien berücksichtigt werden, insbesondere:
- die demografischen Daten (Alter, Geschlecht);
- Standort;
- die Interessenschwerpunkte;
- die Verhaltensanalyse.
Nach der Definition der Zielgruppe ist es einfacher, eine Werbeanzeige mit einer geeigneten Botschaft und einem geeigneten Tone of Voice zu erstellen.
Die geeigneten Werbeformate wählen
Im programmatischen Display wimmelt es vor Werbeformaten: Videos, Audio, Banner, GIFs, HTML5 … Angesichts dieser Vielfalt kann man leicht den Überblick verlieren! Deswegen sollten Formate gewählt werden, die sowohl zur Marke als auch zur Zielgruppe passen.
Ein Werbenetzwerk beauftragen
Unternehmen, die sich auf programmatische Werbung spezialisiert haben, unterstützen Werbetreibende während des gesamten Prozesses. So können sie nicht nur Fallstricke vermeiden, sondern auch ihr Budget optimieren und ihre lokalen digitalen Kampagnen verbessern .
Das Budget definieren
Programmatische Display-Werbung ist immer mit einem gewissen Risiko verbunden . Um unangenehme Überraschungen zu vermeiden, ist es wichtig, Ihr Budget ständig zu überwachen, denn die Kosten können bei Auktionen schnell steigen!
Kurz gesagt können Werbetreibende mit standortbasierter Werbung im programmatischen Display eine qualifizierte Zielgruppe ansprechen und eine große Reichweite erzielen. Dies ermöglicht es ihnen, noch personalisiertere lokale digitale Kampagnen durchzuführen und ihr Budget zu optimieren. Programmatic ist eine echte Ergänzung zu Medien und ein Synonym für eine bessere Nutzererfahrung und Zeit- und Kosteneinsparungen für die Werbetreibenden.
