Video getötet, Radiostar!
Angesichts der Vielzahl der Formate, vor allem Anzeigenwerbung und Videos, ist es schwer, sich im digitalen Ökosystem, in dem es bereits vor Werbebotschaften aller Art wimmelt, durchzusetzen. Seit einigen Jahren – vor allem mit dem Aufkommen von Musik-Streaming-Plattformen – erweist sich Digital Audio als wahres Wundermittel gegen die schwindende Aufmerksamkeit.
Ein expandierendes Medium
Unsere Kontakte mit Marken haben überwältigende Ausmaße angenommen. Ein Internetnutzer ist täglich durchschnittlich mit bis zu 1200 Werbebotschaften konfrontiert. Daher blendet das menschliche Gehirn alle zu platten Marketingformate, deren Wirkung nicht ansprechend genug ist, um aufzufallen, sofort aus. Das Digital-Audio-Format bietet Werbetreibenden neue Möglichkeiten.
In nur zwei Jahren sind die Investitionen in Digital Audio um 58 % gestiegen und haben allein in Frankreich die symbolische Schwelle von 50 Mio. € überschritten. Im Rest der Welt liegt diese Zahl bei etwa 30 Mrd. Dollar. Die einst von Autofahrern (88 %) gefeierte Audio-Werbung hat mittlerweile eine deutlich größere Zielgruppe und erreicht heutzutage 36 Millionen einzelne Hörerinnen und Hörer, die für diese Art von Werbung in Frage kommen.
Aber wer sind die Digital Addicts der Audio-Werbung?
Einmal ist keinmal, die Zielgruppe, die von Audio-Werbung betroffen ist, ist essenziell sedentär, im Gegensatz zu traditionellen Radiohörerinnen und -hörern ist sie eher zu Fuß oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs (sie hört die Werbung hauptsächlich auf dem Smartphone).
Die ideale Zielgruppenprofil des Audio Addicts wäre (eher) ein Mann (54 % der Zielgruppe) zwischen 15 und 34 Jahren, erwerbstätig (CSP+), wohnhaft in Paris oder in einem anderen großen Ballungsraum (1/3 in Gemeinden mit mehr als 100.000 Einwohnern).
Audio Addicts lassen sich in 6 Nutzersegmente untergliedern, 3 davon sind Online-Segmente:
- Das „Neo Digital Radio“-Segment (21 %): Eher urban, circa 35 Jahre alt, hört täglich Musik in Webradios oder über Musikstreaming-Dienste.
- Das Segment der Audio Addicts (10 %): Sie sind hypervernetzt, jünger als 35 Jahre und konsumieren zahlreiche Audio-Inhalte (Musik und Podcasts) auf verschiedenen Kanälen (Desktop, Apps, Mobilgeräte).
- Das Segment der Digital Natives (8 %): Sie sind jünger als 25 Jahre, gehen aufs Gymnasium oder studieren, sind fast ausschließlich durchgehend über ihr Smartphone und mit Musik-Streaming-Diensten vernetzt.
Zwar machen die Unter-35-Jährigen einen Großteil der Hörerprofile (37 %) aus, das Audio-Format ist jedoch inklusiv und erreicht alle Altersgruppen. Die 35-49-Jährigen haben einen Anteil von 26 % an der Hörerschaft und die 50-64 Jährigen einen Anteil von 21 %.
Digital Audio bietet den Vorteil, das es extrem formbar und auf mehreren Geräten verfügbar ist und ein reiches Inventar und vielfältige Formen, Themen und Möglichkeiten bietet!
In welchen Formen werden Audio-Werbungen verbreitet?
Unabhängig von ihrer Dauer wird Audio-Werbung in Form von Spots am Anfang (Pre-Roll), in der Mitte (Mid-Roll) oder am Ende (Post-Roll) von Audio-Content ausgestrahlt. Es gibt drei Arten von Formaten (alle anzeigen):
- Musik-Streaming-Dienste: Musik-Streaming-Plattformen, darunter 3 führende Apps (Spotify, Deezer, SoundCloud), die allein in Frankreich mehr als 20 Millionen Nutzer haben.
- Digitalradios:
- Live-Radio: Traditionelle Sender (BBC, Radio 1, RTL usw.), die im Gegensatz zu einem herkömmlichen Radiosender nicht durchgehend auf einem Radiogerät senden, sondern nur, wenn man sich digital mit ihnen verbindet.
- Webradios: Radios, die durch die vollständige Belegung der verfügbaren Herzfrequenzbereiche entstanden sind, ausschließlich digital zur Verfügung stehen und ausschließlich Musik spielen: (BBC Radio 1 Xtra, BB6 6 Music, Heart 80s usw.).
- Podcasts:
- Radio-Replay: Wiederholung der wichtigsten Radioprogramme (Chroniken, Dokus, Sondersendungen), die auf Abruf erneut wiedergegeben werden können. Fast alle Radios verfügen über diese Art von Sendungen (z. B.: BBC Sounds app usw.)
- Native Podcasts: Inhalte, die nicht im Radio sondern direkt online gesendet werden. Ihr Vorteil ist, dass sie viel zahlreicher und vielfältiger sind (und keinen Sendeplänen unterliegen). Die beliebtesten Themengebiete sind Allgemeinbildung, Transfer, Source Code.
All diese Formate ermöglichen es den Werbetreibenden, sich von der Masse abzuheben! Und zwar mit unterschiedlichsten Techniken: gesponserte Folge (z. B.: Vulgaire, 30 Sek. Werbung durch die Moderatorin des Podcasts), Co-Branding einer Folge (z. B.: Thematik mit Bezug zum Werbetreibenden), Companion Ads (z. B.: Anzeige am Ende des Spots, mit klickbarem Banner, das zur Händlerseite führt). Heutzutage wird der Kampf um die Aufmerksamkeit ganz klar auch mit Audiowerbung ausgetragen!
Was sind die Möglichkeiten für Werbetreibende?
Da der Audio Content hauptsächlich auf dem Smartphone gehört wird, sind die Möglichkeiten grenzenlos: Kopfhörer, Headset ... Die Beziehung zu diesem Format ist intimer, persönlicher und fesselnder!
Es begleitet die Hörerinnen und Hörer bei ihren alltäglichen Aktivitäten. Am häufigsten wird Audio Content bei den folgenden Tätigkeiten bzw. in folgenden Situationen konsumiert: Haushalt (64 %), Küche (54 %), Badezimmer (41 %), Sport (37 %). Die Erklärung ist einfach, das Hören bietet vollständige Bewegungsfreiheit und ermöglicht Multitasking*.
Entgegen aller Befürchtungen, es könnte die Fähigkeit dieses Mediums, sich die Aufmerksamkeit der Hörerinnen und Hörer zu sichern, beeinträchtigen, bietet das Multitasking ein überdurchschnittlich großes Potenzial dafür, dass letztere sich das Gehörte tatsächlich merken. Das direkte Zuhören über das Telefon erzeugt eine Art persönliche Blase, die erhöhte Aufmerksamkeit generiert.
Ein weiterer Faktor steigert die Effizienz zusätzlich: Da die Anbieter über Premium-Angebote verfügen, können Nutzer, die die Dienste kostenlos nutzen, die Werbung nicht überspringen und müssen sie vollständig konsumieren, dies trifft immerhin auf 93,3 % der Hörerschaft zu.
Auch beim Targeting bietet Digital Audio zahlreiche Vorteile. Dank der Vielfalt der Programme ist dieses Format in der Lage, über Musikstreaming und native Podcasts sowohl Millenials zu erreichen als über Live-Sendungen und Radio Replays auch eine ältere Hörerschaft. Die Themen sind zahlreich, vier große Themenbereiche sind besonders beliebt:
- Reisen(51%),
- Sport(46%),
- Kino (28%),
- Lebensmittel(23%).
Somit ist gezieltes Targeting nach Interessengebieten für die Werbetreibende besonders leicht, sie können ihre Werbung in einem passenden Kontext senden und ihre Omnichannel-Strategie stärken.
Vincent REMY, Produktverantwortlicher für Kampagnen, sagt:
Programmatic Audio wird bei Werbetreibenden immer beliebter und ermöglicht es ihnen, ihren Medienmix zu diversifizieren und gleichzeitig neue Zielgruppen zu erreichen. Es bietet starke Branding-Möglichkeiten und ist jetzt offen für Location-Targeting.
DeepReach ermöglicht es Agenturen und Werbetreibenden, dieses Medium in alle ihre lokalen und multilokalen Strategien einzubinden.
Und was ist mit standortbasiertem Targeting?
Dank der in den verschiedenen Online-Systemen verfügbaren GPS-Positionen kann ein präzises Sendegebiet festgelegt (Umkreis, Postanschrift, Einzugsgebiet) und somit eine standortbasierte Werbebotschaft übermittelt werden.
Companion Ads ermöglichen es, bei der Verbreitung einer personalisierten Nachricht noch einen Schritt weiterzugehen, indem sie standortbasierte Informationen einbeziehen (z. B.: die Adresse des Geschäfts, Drive to Web). Diese Innovation stellt die Weichen für DCO (dynamic creative optimisation) für Audio-Werbung, um die Werbung abhängig von Kontextfaktoren wie Standort, Demografie oder Ausstrahlungszeit in Echtzeit zu optimieren.
Derzeit entwickeln sich die Optimierungsmöglichkeiten allmählich, in ein paar Monaten könnten interaktive Audio-Spots Realität sein. Eines ist sicher, dieses Format steckt noch in den Kinderschuhen, Digital Audio besitzt das Potenzial, Radio Gaga den Rang abzulaufen ;)
Vivien ADNOT, Senior Software Development Engineer, fügt hinzu:
Die technische Herausforderung, die wir bewältigt haben, bestand darin, digitales Audio so einfach wie andere Medien auf der Plattform DeepReach zu machen.
Für unsere Nutzer ist es also so einfach wie das Starten einer lokalen Google-Kampagne.
Sie möchten Ihre standortbasierte Werbung auf die nächste Stufe heben?
