Qu’est-ce que le display programmatique ?
La programmatique, issue du marketing digital, est depuis de nombreuses années utilisée par les professionnels de la communication. La raison ? Elle offre des possibilités d’exposition très spécifiques pour les annonceurs.
Un canal de communication plébiscité par les media traders
À l’heure où l’e-commerce s’est progressivement imposé dans les habitudes de consommation, la publicité digitale est devenue indispensable pour se démarquer. Les réseaux sociaux comme Facebook ou Snapchat ainsi que les moteurs de recherche représentent un terrain de jeu particulièrement intéressant pour les marques. Il existe cependant un autre moyen pour asseoir sa présence numérique : le display programmatique. Mais comment cela fonctionne-t-il ?
En marketing, le display programmatique désigne l’achat d’espaces publicitaires en ligne et de manière automatisée sur l’ensemble des canaux digitaux comme les sites web et mobiles, les apps mobiles, mais aussi désormais la télévision, l’audio ou l’affichage extérieur. L’objectif pour les annonceurs est d'exposer sa marque et son offre auprès d’éditeurs sélectionnés, dont l’audience correspond à sa cible.
Dans l’univers du marketing digital, le display programmatique s’avère être un outil publicitaire incontournable. Et pour cause, il s’agit d’un canal particulièrement efficace dans le ciblage des prospects (âge, genre, centres d’intérêt et localisation). Ce canal permet aussi de déployer sa présence digitale sur des sites premium et de diversifier ses investissements publicitaires.
Il existe deux types de publicités programmatiques :
- Ciblage géographique ;
- L’adaptation en fonction d’une localisation.
Les différents modes d'achat
Que ce soit par l’intermédiaire de sites ou d’outils spécialisés, il existe deux systèmes d’achat pour acheter des espaces publicitaires digitaux en programmatique.
La première option, ce sont les enchères ou open auctions. Dans ce cas de figure, l’inventaire n’est pas garanti et le coût par mille (CPM) est dynamique. Les annonceurs sont alors en concurrence sur la même impression. Une fois les enchères effectuées, les places de marché attribuent l’espace publicitaire à l’annonceur qui a fait la meilleure offre. Cette solution permet d’atteindre un nombre d’impression (reach) important, mais pas forcément qualitatif.
Avec le deuxième mode d’achat, il n’est plus question d’enchère : les annonceurs fixent leur budget. Deux options s’offrent à eux :
- les preferred deals : le CPM est fixe, mais l’inventaire n’est pas garanti ;
- les guaranted deals : le CPM est fixe et l’inventaire est garanti entre un site éditeur et un annonceur (offre premium).
Ces solutions sont généralement plus qualitatives que les open auctions. Il est donc intéressant de se tourner vers elles durant les périodes commerciales où la concurrence est particulièrement dense.
Pourquoi faire de la publicité programmatique géolocalisée ?
Si la publicité programmatique géolocalisée est en plein essor auprès des annonceurs, c’est parce qu’elle offre de nombreux avantages. Le premier est sans doute la très bonne granularité de la cible. En effet, les annonceurs ont la possibilité de cibler précisément une audience bien définie dans une zone géographique. Cela permet de diffuser des campagnes parfaitement optimisées avec un message publicitaire adapté à la cible.
Ensuite, puisque les messages sont affinés et diffusés uniquement auprès d’un public géographiquement qualifié et pertinent, le budget est largement optimisé.
Un autre avantage est de pouvoir atteindre un reach important grâce à une présence sur les canaux et les médias les plus populaires localement (autre que Facebook et Google). C’est une solution très puissante pour développer la notoriété locale et booster le trafic en point de vente.
Avec un message personnalisé, il est également plus facile de renforcer la relation avec les clients. Ces derniers se reconnaissent, s’identifient et s’attachent davantage à la marque. Les entreprises mettent alors toutes les chances de leur côté pour entretenir une relation à long terme avec leur clientèle.
Finalement, la strong>publicité programmatique géolocalisée représente un puissant levier en termes de temps fort, notamment lors d’une promotion ou pendant les périodes à forte activité commerciale. Avec ce canal, les marques peuvent en effet se différencier des concurrents en apparaissant sur des canaux digitaux pertinents et très utilisés par les clients.
Quels sont les points essentiels à connaître avant de lancer une publicité programmatique géolocalisée ?
Réaliser une campagne locale sur le display programmatique ne s’improvise pas. Il convient en effet de prendre connaissance de certains points d’attention. Les entreprises spécialisées dans la programmatique l’ont bien compris.
Les points d’attention
Il est possible d’acheter des espaces publicitaires partout sur le web. Mais attention, certains sites peu scrupuleux (fausses promesses de géolocalisation, basse qualité…) sont souvent intégrés dans les plans média, sans que l’on s’en rende vraiment compte. Afin de mettre toutes les chances de son côté pour réussir une stratégie de publicité programmatique géolocalisée, il est important de bien connaître les problématiques qui entourent le display.
Le premier élément, c’est le contexte. Il faut absolument sélectionner des sites avec soin, en cohérence avec l’activité de l’entreprise. Acheter n’importe quoi n’importe comment peut avoir un impact négatif sur la performance. Et pour cause, certains sites de très basse qualité ne bénéficient pas d’une visibilité pertinente. Résultat : les annonces ne sont pas assez vues, voire pas du tout.
Autre problématique : la qualité des inventaires. Elle est primordiale, car elle permet d’obtenir le plus d’impressions possible et d’optimiser par la même occasion le coût par clic. En effet, certaines impressions peuvent apparaître en bas de page sur des sites qualitatifs. Dans ce cas, les annonces perdent en visibilité puisqu’il s’agit d’un emplacement peu attractif, souvent délaissé par les internautes.
Il convient aussi d’équilibrer le nombre de sites. Il n’est absolument pas nécessaire d’en avoir trop, surtout si la qualité ne suit pas. Ce qui est important, c’est d’équilibrer la pression publicitaire en fonction des points de vente afin d’optimiser les campagnes et la répartition du budget.
Afin d’être plus précis dans leur ciblage, les annonceurs ont la possibilité d’acheter de la donnée au travers des plateformes publicitaires, mais cela coûte plus cher et peut donc avoir un impact sur le ROI des campagnes. La clé reste de bien équilibrer le prix et le nombre de sites pour avoir un reach conséquent. Être moins précis pour toucher plus de personnes est tout à fait envisageable, car la programmatique permet de déterminer une zone de chalandise satisfaisante.
Panorama des plateformes programmatiques
Il existe des entreprises spécialisées dans la programmatique. C’est notamment le cas de Xandr, une Demand Side Platform (DSP) qui connaît un véritable succès. Les annonceurs qui l’utilisent peuvent y acheter et optimiser leurs espaces publicitaires display. Microsoft a par ailleurs racheté cette DSP dans le but d’accélérer la livraison de solutions publicitaires numériques.
Autre solution intéressante : la plateforme programmatique de Google DV 360. Elle permet de gérer le mix média numérique des entreprises et offre de multiples fonctionnalités.
Ces deux plateformes sont plébiscitées par les annonceurs du fait de leur efficacité et du large inventaire qu’elles proposent.
DeepReach possède une véritable expertise dans l’utilisation de ces deux solutions. L’entreprise intègre ces deux réseaux publicitaires dans sa plateforme pour permettre aux annonceurs d’obtenir un meilleur niveau de géo targeting, beaucoup plus granulaire. Grâce à cette association technologique, le coût par média est réduit davantage et les campagnes sont nettement plus performantes.
De plus, DeepReach sélectionne les meilleurs sites du marché et fait preuve d’une totale transparence par rapport à la qualité des inventaires. La solution DeepReach couplée avec Xandr ou DV 360 permet donc une optimisation maximale des campagnes.
Comment réussir une campagne locale sur le display programmatique ?
Pour mettre en place une communication efficace et accroître sa visibilité locale, il existe plusieurs étapes.
Définir son audience
La première étape consiste à définir une cible de façon précise. À qui s’adresse-t-on ? Pour cela, plusieurs critères sont à prendre en compte, notamment :
- les données démographiques (âge, genre) ;
- localisation;
- centres d’intérêt ;
- l'analyse comportementale.
Une fois l’audience définie, il sera plus facile de créer une annonce publicitaire avec un message et un ton adapté.
Choisir les formats publicitaires adéquats
Sur le display programmatique, les formats publicitaires foisonnent : vidéos, audios, bannières, GIFs, HTML5… Il n’est pas toujours évident de s’y retrouver ! Il convient alors de sélectionner les formats qui correspondent à la fois à la marque et à la cible.
Faire appel à une régie publicitaire
Des entreprises spécialisées dans la publicité programmatique accompagnent les annonceurs dans leurs démarches. Cela leur permet non seulement d’éviter les pièges, mais aussi d’optimiser leur budget et d’améliorer leurs campagnes digitales locales.
Définir son budget
Faire de la publicité sur le display programmatique possède toujours une part de risque. Pour éviter toute mauvaise surprise, il est important de contrôler en permanence son budget, car avec les enchères, les coûts peuvent vite grimper !
En résumé, grâce à la publicité géolocalisée sur le display programmatique, les annonceurs s’adressent à une audience qualifiée et atteignent un reach conséquent. Cela leur permet de réaliser des campagnes digitales locales encore plus personnalisées et d’ainsi optimiser le budget. Véritable complément des médias, la programmatique est synonyme d’une meilleure expérience utilisateur et d’un gain de temps et d’argent pour les annonceurs.
